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2024-05-27 13:38:10
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返回列表星空體育官網(wǎng)女人撐起北面半邊天“5—10年前，北面在國內(nèi)的消費(fèi)者基本是男性，但目前女性購買者占比已接近50%（其中存在幫家人購買的情況）；單看女性實(shí)際消費(fèi)的產(chǎn)品，偏都市、生活方式的產(chǎn)品線成以上?！北泵鎭喬珔^(qū)高級品牌總監(jiān)吳靜玲向虎嗅說道。
2021財(cái)年到2024財(cái)年，北面在亞太區(qū)營收從3.3億美元增長到6.6億美元，在整個(gè)全球市場的業(yè)績占比也從13.4%增長到了17.9%。甚至，近兩個(gè)財(cái)年，亞太區(qū)一直是北面增速最快的市場。北面增長背后，是戶外運(yùn)動從小眾走向大眾，甚至成為時(shí)尚風(fēng)潮的一個(gè)縮影。
從前兩年的騎行、露營、飛盤到今年春天爆火的“公園二十分鐘效應(yīng)”，戶外，已經(jīng)成了當(dāng)下年輕人中廣泛流行的一種“治愈”方式和社交貨幣。
隨著戶外越發(fā)日常化，與之相關(guān)的消費(fèi)也發(fā)生了諸多變化。其中，最具代表性的當(dāng)屬戶外穿搭的走紅。瑜伽褲、沖鋒衣和越野跑鞋等本來在特定場合才會穿著的單品，一下子變成了日常穿著的流行元素。原本小眾的戶外鞋服品牌也順勢“破圈”，成了這兩年鞋服行業(yè)“最靚的仔”。
不過，隨著北面在我國市場的走紅，關(guān)于品牌會不會“爛大街”的討論也越來越多。如何在業(yè)績增長和維持一定稀缺性之間找到平衡點(diǎn)，以及怎么在越發(fā)擁擠的戶外賽道維持自身競爭力，都成了北面需要應(yīng)對的新挑戰(zhàn)。
2021年，被視為我國戶外行業(yè)的第二次崛起期。這背后除了“疫情”這個(gè)偶發(fā)性的推動因素外，也有某種經(jīng)濟(jì)、社會發(fā)展帶來的更深層動力。
比如，人均GDP突破一萬美元，被視為一個(gè)國家或地區(qū)消費(fèi)市場的某種“臨界點(diǎn)”，其中就包括戶外運(yùn)動的爆發(fā)。2019年，我國人均GDP首次突破一萬美元，與之近乎同時(shí)發(fā)生的就是以滑雪為代表的小眾戶外運(yùn)動的崛起。
大趨勢之外，戶外行業(yè)的直接加速器是：戶外運(yùn)動已經(jīng)不僅是運(yùn)動本身，而是衍生成了一種時(shí)髦、流行的生活方式，甚至是社會身份的象征。因此，原本專業(yè)屬性更強(qiáng)的戶外鞋服，開始“攻占”日常通勤、社交等非戶外場景，消費(fèi)群體也變得更“泛”。
一位戶外裝備企業(yè)的老板在接受媒體采訪時(shí)曾說，此前他們的用戶以30—50歲為主，現(xiàn)在則集中在25—25歲，年輕消費(fèi)者占比近一半?！笆甲骧B女孩”、“沖鋒衣是打工人最好的醫(yī)美”等熱門話題，也是戶外鞋服年輕化的具象表現(xiàn)。
“戶外火之前，北面在國內(nèi)主要的客群有兩類，一是有國外生活經(jīng)驗(yàn)的人，他們普遍在不同的生活環(huán)境中接觸過北面；二是真正會去戶外玩的。”吳靜玲說道。戶外火了之后，年輕潮流人群、女性客群以及親子類消費(fèi)人群的占比明顯上升。
其中，兒童人群的增多，是北面在國內(nèi)市場非常明顯的客群變化。2019年才開始布局的童裝，是過去幾年北面增速最快的一塊業(yè)務(wù)，甚至已經(jīng)被內(nèi)部視為品牌的新增長曲線年月開了首家童裝店后，近一個(gè)財(cái)年內(nèi)，北面已經(jīng)在國內(nèi)開了9家童裝門店，之后還將繼續(xù)擴(kuò)張。
值得注意的是，和北面其他市場相比，只有在大中華區(qū)市場其童裝業(yè)務(wù)增速明顯。有分析人士告訴虎嗅，北面雖有童裝產(chǎn)品線，但歐美等市場已經(jīng)相對成熟，這導(dǎo)致以中國市場為主的亞太地區(qū)留給北面的增長空白地帶更多。
在童裝增長背后，中國中產(chǎn)女性對北面的助推作用明顯，尤其是那些成為了“媽媽”的女性消費(fèi)者。業(yè)內(nèi)人士透露，由于生育率等原因，市場普遍不太看好童裝這個(gè)大類，但戶外童裝例外。“現(xiàn)在很多中產(chǎn)家長已經(jīng)放棄卷成績了，都在卷孩子的身體素質(zhì)，所以很看重戶外運(yùn)動?！?/p>
整個(gè)戶外市場持續(xù)上升的熱度，也進(jìn)一步推動了北面在中國市場的增長。數(shù)據(jù)顯示，2021年到2023年，我國戶外鞋服行業(yè)市場規(guī)模從335億元增長至459億元，復(fù)合增長率17%。相比之下，專業(yè)運(yùn)動鞋服的市場增速則為4%。
身處其中的北面，也吃到了我國戶外行業(yè)的紅利。2024財(cái)年，北面亞太區(qū)營收增長27%。其中，2023年Q4，大中華區(qū)更是以31%的增速，成為北面在全球增長最快的市場。
“以戶外品牌的專業(yè)底色結(jié)合潮流穿搭屬性形成其品牌獨(dú)特的定位，瞄準(zhǔn)并成功地把握住了市場上的中高端空位，是北面這幾年成功的關(guān)鍵?！备栎x戰(zhàn)略相關(guān)負(fù)責(zé)人向虎嗅表示。
虎嗅獲悉，秋冬季北面產(chǎn)品的主流價(jià)格帶在2000元—4000元之間；春夏季，產(chǎn)品的價(jià)格差會比較大，幾百塊的背心和幾千塊的沖鋒衣都有。一般情況下，童裝價(jià)格會是成年人服裝的0.7倍。
“從競爭角度來講，北面的定價(jià)，一方面避開了同是專業(yè)出身且定位更高端群體的眾多戶外大牌，比如始祖鳥，另一方面又沒有使品牌陷入價(jià)格更敏感的性價(jià)比群體。跟它同一價(jià)格帶的主要是綜合運(yùn)動品牌和四季時(shí)尚品牌，這樣就可以把專業(yè)品牌出身的優(yōu)勢發(fā)揮到極致?！狈治鋈耸空f道。
業(yè)內(nèi)人士透露，在歐美成熟的戶外市場中，消費(fèi)者更注重鞋服產(chǎn)品的專業(yè)性，而目前我國消費(fèi)者則呈現(xiàn)出“重日常穿搭+輕專業(yè)功能”的特點(diǎn)。基于這個(gè)底層需求，北面在保留專業(yè)產(chǎn)品、定位不變的同時(shí)，開始強(qiáng)化時(shí)尚、潮流屬性。
目前，北面在大中華區(qū)擁有多個(gè)產(chǎn)品線，不同產(chǎn)品線有著不同定位，也會根據(jù)定位匹配不同的品牌溝通策略。
“比如，北面UE系列作為潮流線，會和時(shí)尚品牌做聯(lián)名，也會合作更多時(shí)尚藝術(shù)類資源。同時(shí)一定要保證聯(lián)名產(chǎn)品的稀缺性?！眳庆o玲說道。而戶外屬性更強(qiáng)的產(chǎn)品線，則會通過運(yùn)動員、戶外垂類媒體等塑造更專業(yè)的形象。
處在潮流和戶外的中間地帶產(chǎn)品（主要為Performance 和Performance Inspired）是北面生意的基本盤。這個(gè)系列的產(chǎn)品擁有戶外產(chǎn)品的功能，比如防風(fēng)防雨、防曬等，同時(shí)又能滿足日常穿搭的需求。典型代表，如之前被戲稱為“中學(xué)生校服”的北面ICON羽絨服。
值得注意的是，在找到“競爭較小的地帶”后，北面對消費(fèi)者的觸達(dá)和種草方式和很多品牌不同，北面非常強(qiáng)調(diào)線下活動的作用。一位業(yè)內(nèi)人士告訴虎嗅，北面很重視線下品牌活動，并通過線下活動承擔(dān)著體驗(yàn)、觸達(dá)潛在消費(fèi)者的作用。
多名業(yè)內(nèi)人士表示，北面做的品牌活動一般規(guī)模比較大，商業(yè)化也很成熟，在消費(fèi)者以及業(yè)內(nèi)具有一定知名度和影響力?！跋裆降毓?jié)，每次都會釋放給會員的名額，可惜我一次都沒搶到過?！币晃槐泵娴闹覍?shí)消費(fèi)者說道。
吳靜玲告訴虎嗅，北面的營銷投入比和其他戶外運(yùn)動品牌大同小異，區(qū)別在于投放方向不同。總體來看，比起直接買廣告、投流等可以短期帶來反饋的事情，北面更喜歡把營銷費(fèi)用花在有長期效應(yīng)的品牌活動上，而且喜歡盡可能把活動做大。
我國大規(guī)模越野跑賽事之一的“TNF100”，就是由北面創(chuàng)立的。2009年，北面第一次在北京舉辦了TNF100越野跑。據(jù)說，當(dāng)時(shí)參加百公里組別的人數(shù)還不到100人，而在前不久舉辦的TNF100莫干山越野跑，全組別參賽人數(shù)已經(jīng)達(dá)到6000人。
實(shí)際上，體驗(yàn)對所有的運(yùn)動都至關(guān)重要。所以，小到街邊瑜伽館，到大各體育用品公司，都在努力把潛在消費(fèi)者“拉出來”體驗(yàn)。最典型的例子是lululemon和迪卡儂，前者通過線下門店等進(jìn)行社區(qū)活動；后者則是在門店提供了足夠大的空間和免費(fèi)的健身器材，目的都是讓消費(fèi)者體驗(yàn)。
戶外品牌的不同之處是，戶外運(yùn)動門檻高，而且對場地、主辦方服務(wù)等要求也更高。吳靜玲告訴虎嗅，他們做一場越野跑基本需要半年的準(zhǔn)備時(shí)間，賽事收入只有報(bào)名費(fèi)，遠(yuǎn)不足以覆蓋成本。“做這種活動最主要的目的是傳播戶外文化，有了文化土壤才會有品牌、生意?！?/p>
破圈帶來了生意上的增長，讓大中華區(qū)的重要性也越發(fā)凸顯。據(jù)虎嗅了解無論是北面還是整個(gè)VF集團(tuán)（北面母公司）在我國的本土化都在加強(qiáng)。比如，專門針對中國市場的設(shè)計(jì)、聯(lián)名越來越多。
從品牌自身看，有時(shí)候“太火”和“爛大街”之間只有小且微妙的界限。尤其是像北面這樣定位中高端，且具有一定潮流屬性的品牌，如果不巧妙控制流行程度，很可能會讓消費(fèi)者對品牌“祛魅”。比如，北面的爆款羽絨服和沖鋒衣，不僅正品大街上隨處可見，還多了很多“假貨”，長此以往，必然會有一部分介意的消費(fèi)者轉(zhuǎn)身離去。
重點(diǎn)推最頂尖的戶外產(chǎn)品Summit 巔峰系列，是北面強(qiáng)化其專業(yè)戶外形象的一環(huán)。之所以這樣做，一方面是因?yàn)槲覈鴳敉庑袠I(yè)確實(shí)出現(xiàn)了一些更高階的玩家和需求；另一方面，用最頂尖商品占領(lǐng)用戶心智，也是大多數(shù)品牌進(jìn)行專業(yè)形象塑造或者實(shí)現(xiàn)高端化的常用手段。
除了北面自身需要尋找潮流與專業(yè)戶外、爆款與“爛大街”之間的平衡，戶外鞋服也正變得越發(fā)擁擠。雖然，當(dāng)下戶外運(yùn)動整體市場還在增長，多名業(yè)內(nèi)人士也向虎嗅表示星空體育·中國官方網(wǎng)站，這個(gè)市場還沒有到貼身肉搏的階段，但當(dāng)越來越多的“分食者”搶同一塊肉，總需要更加警惕。
一位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，戶外休閑運(yùn)動大概率還將持續(xù)流行下去，但戶外穿搭就像之前火過的老錢風(fēng)、多巴胺穿搭等比較容易過時(shí)。
“到時(shí)候，北面就要關(guān)注高端戶外品牌價(jià)格下探的壓力，以及其他同樣具備專業(yè)屬性的戶外品牌在走向生活穿搭過程中帶來的生意沖擊。”上述人士說道。
不過，比起還在增長的大中華區(qū)，成熟的歐美市場或許會讓北面更“頭疼”。2024財(cái)年北面在亞太區(qū)的收入同比增長了27%，但與此同時(shí)，其最大的美洲市場則下降了10個(gè)百分點(diǎn)。這也意味著，對當(dāng)下的北面來說，守住在我國市場的增速，十分重要。
