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2024-08-15 11:37:42
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返回列表星空體育·中國官方網(wǎng)站營銷的本質(zhì)就是找用戶企業(yè)的目的是創(chuàng)造客戶如果你是一個組織，不論你們目前的發(fā)展態(tài)勢如何，盈利能力如何，都需要認真的面對這三個問題：業(yè)務、成果、核心能力。
即使對于一個個體來說也是如此，在競爭激烈的職場想要脫穎而出，光靠勤奮努力是不夠的，更需要清晰的思考力、深度思考力。
作為個體，我們需要時常問自己這三個問題：我的業(yè)務是什么？即我靠什么謀生？目前，我取得了哪些成果？這些成果是如何取得的？在取得成果的過程中，展現(xiàn)出了我哪些優(yōu)于他人的能力？亦即我的核心競爭力是什么？
這三個問題的提出者為德魯克先生，他提醒我們時刻緊扣主題，不管外在的情勢如何，回歸本質(zhì)方才能保證不會在錯誤的道路上，或者以錯誤的方式努力。
千萬不要誤以為德魯克是理論家，或者“只是”理論家，大師之所以被稱為大師必定有遠超于常人之處，更何況是大師德魯克。
德魯克老先生提醒我們每一個企業(yè)人士，企業(yè)的目的不是為了表面的所謂“榮光”，亦不是為了嘴巴上說說的社會的整體福祉，企業(yè)的目的是創(chuàng)造客戶，是滿足人的需求。
想告訴別人你是誰，只需要說明你的客戶都是誰，你給客戶提供了什么樣的產(chǎn)品和服務星空體育官方網(wǎng)站，你是如何滿足人們的需求的即可。
從這個角度來說， 任何“風吹起來”的偽需求，任何正站在風口的豬，如果最終無法構(gòu)建獨特的客戶價值，無法恰到好處的滿足客戶的需求，那么再絢爛的所謂“成功”最終將化為幻影。
做企業(yè)從來不是一個“面子”工程，從企業(yè)從來就來不得半點虛假，尤其是實體企業(yè)，走下去的每一步都必須是夯實、靠譜的。
長期以來，在沒有連接產(chǎn)生私域流量的時代，企業(yè)找用戶主要就是以商品為依托，以渠道為主要載體，以品牌傳播為主要手段。
但是，找到的用戶，由于沒有今天這樣的連接方式，企業(yè)無法實現(xiàn)更有效的用戶影響，特別是無法實現(xiàn)有效的經(jīng)營用戶。
在當前的鏈接環(huán)境下，企業(yè)借助各個平臺提供的用戶連接，企業(yè)和用戶形成了一種鏈接關系，變成了一種連接狀態(tài)。在這樣的一種關系和狀態(tài)之下，企業(yè)可以持續(xù)產(chǎn)生對用戶的影響，也可實現(xiàn)有效的用戶經(jīng)營。
形象的比喻是，企業(yè)借助各個平臺的連接方式，先挖了各種“池子”，通過這些池子去經(jīng)營用戶，不斷改善與用戶的關系。
私域流量是移動互聯(lián)網(wǎng)連接環(huán)境帶來的一種新的營銷模式。這種新的營銷模式到底會對企業(yè)營銷產(chǎn)生哪些重要價值？
首先要明確的觀點是：到底是誰為企業(yè)創(chuàng)造價值？是商品？還是用戶？必須要明確的是：是用戶創(chuàng)造價值，不是商品創(chuàng)造價值。所有的商品只有用戶買單才能實現(xiàn)價值創(chuàng)造。
我認為：之所以長期以來的營銷體系是以商品為主體的營銷體系，就是沒有鏈接。在沒有連接的環(huán)境下，企業(yè)無法實現(xiàn)對真正創(chuàng)造價值的用戶的經(jīng)營，只能把企業(yè)可以掌控的經(jīng)營要素--商品做為營銷的核心要素。傳統(tǒng)的營銷體系是通過商品的營銷去影響用戶。
目前看，鏈接改變了傳統(tǒng)營銷環(huán)境。最主要的改變是：移動鏈接環(huán)境下產(chǎn)生了用戶連接，在這種用戶連接基礎上，把經(jīng)營用戶變成了一種現(xiàn)實，使營銷可以回歸本質(zhì)，也就是由長期以來的商品營銷，回歸到用戶營銷。
目前，在中國社會，連接已經(jīng)成為一種社會常態(tài)。4G以來的中國社會已經(jīng)實現(xiàn)了人與人的鏈接、企業(yè)與用戶的連接。未來的5G時代，還將實現(xiàn)人與物的鏈接、物與物的鏈接，將會帶來更進一步的基于鏈接的環(huán)境變化。
所以在目前的鏈接環(huán)境下，企業(yè)需要改變傳統(tǒng)的以商品為中心的營銷體系，重構(gòu)以用戶為中心的新營銷體系。這是當前企業(yè)迫切需要實現(xiàn)的營銷理念和營銷模式的徹底轉(zhuǎn)型。
所以，在這種理念和模式轉(zhuǎn)型的基礎上，我們講私域流量那就是一種非常重要、非常有價值的營銷體系了。如果我們還是傳統(tǒng)的商品營銷理念，私域流量確實就沒有太多意思了。
在轉(zhuǎn)換用戶營銷為主體的營銷模式環(huán)境下，商品是影響用戶、經(jīng)營用戶的主要要素，但商品不再是營銷的第一要素了。
目前我的行業(yè)觀察是：在逐步開始由商品營銷轉(zhuǎn)向用戶營銷的轉(zhuǎn)型開始階段。電商在用戶營銷方面做了很多的示范。總的講，電商的經(jīng)營重點是流量的經(jīng)營，也就是用戶的經(jīng)營。目前，一些線下傳統(tǒng)企業(yè)也在開始由商品經(jīng)營向用戶經(jīng)營的轉(zhuǎn)型嘗試。
我的判斷：未來，用戶經(jīng)營模式肯定是營銷的主流方向。沒有用戶價值支撐的商品營銷體系將會逐步弱化。
傳統(tǒng)營銷最突出的問題就是營銷的盲目性。主要表現(xiàn)就是營銷的盲打：我也不知道我的用戶在哪里，我就用一種全覆蓋的深度分銷方式，“鋪貨鋪貨再鋪貨”去占領店，占領門店貨架，用這樣的方式去產(chǎn)生動銷。包括所做的促銷動作，完全沒有明確的目標用戶指向，基本就是以商品為中心，以價格為主要手段。
一次，當盒馬店里還有20箱保質(zhì)期只剩一周的牛奶庫存。當天門店迅速啟動營銷，以從來不曾有過的“買一送一”的優(yōu)惠價格進行打折銷售，盡管如此，從下午一點到六點，門店里只賣掉了十幾瓶。
但是盒馬，6點之后，從眾多會員中提取出買過此品牌牛奶的客戶，統(tǒng)一推送了打折促銷的信息，結(jié)果三分鐘之內(nèi)，20箱牛奶被搶售一空。
這個案例，基本可以說明，在連接的環(huán)境下，企業(yè)可以用APP產(chǎn)生私域流量，有了私域流量，企業(yè)的目標用戶相對是比較清晰的，企業(yè)采取的營銷動作也可以是比較準確的。
所以，在私域流量為主體的營銷環(huán)境下，企業(yè)最主要的是可以實現(xiàn)目標用戶是清晰的，企業(yè)的營銷舉措可以是比較準確的。最終帶來的是企業(yè)的營銷效率將會得到顯著提升，企業(yè)的營銷成本也會顯著降低。
目前看，最主要的是用戶連接。在實現(xiàn)用戶鏈接的基礎上，營銷的效率將會發(fā)生重大改變，營銷的成本將會顯著降低。
二是內(nèi)容類平臺模式：包括公眾號、頭條系、微博等。最典型的是公眾號。內(nèi)容平臺的鏈接模式是：內(nèi)容產(chǎn)生用戶連接，用內(nèi)容去有效影響目標用戶，并且可以產(chǎn)生交易轉(zhuǎn)化。
三是社群類平臺模式：最主要的是微信群?？梢越柚⑿湃喝ビ行в绊懹脩?，并且可以基于小程序產(chǎn)生群環(huán)境下的交易和營銷。
企業(yè)借助三大平臺模式，建立用戶連接，形成基于私域流量模式下的營銷體系，重點是如何有效的經(jīng)營用戶價值。
在連接環(huán)境下的私域流量模式，可以產(chǎn)生很多的經(jīng)營用戶的有效方式。包括營銷方式、內(nèi)容方式、交互方式。這些方式都會圍繞經(jīng)營用戶價值產(chǎn)生效率。
企業(yè)構(gòu)建新的以經(jīng)營用戶為中心的私域流量模式，最關鍵的是要打破以往的商品營銷思維。這套體系，不是圍繞商品營銷的體系，而是圍繞經(jīng)營用戶為主體的營銷體系。
這套體系的中心是用戶價值最大化，不是簡單的用戶數(shù)量最大化。他是要消除以往傳統(tǒng)商品營銷存在的用戶價值太低的嚴重問題，用一套新的體系，做大用戶價值。
這樣的營銷體系已經(jīng)不適應當前的中國消費市場環(huán)境。在當前新中產(chǎn)崛起，消費能力顯著提升的消費市場環(huán)境下，營銷必須要從用戶價值一端尋求新的突破。
企業(yè)轉(zhuǎn)換私域流量為主體的新營銷體系，主要就是建立用戶連接。未來的營銷就是建立在連接基礎上的營銷體系。
企業(yè)當前要盡快構(gòu)建三大連接平臺，也就是以技術(shù)手段為支撐的交易類平臺，以各種內(nèi)容平臺為支撐的內(nèi)容平臺體系，以微信群為支撐的社群平臺體系。
從目前來看，可以形成以APP、小程序、一物一碼為手段的交易連接，以公眾號、抖音、頭條、微博為載體的內(nèi)容連接，以微信朋友圈、微信群為載體的社群鏈接，也可以建立借助第三方交易平臺的用戶鏈接。
這些鏈接所構(gòu)成的就是企業(yè)的私域流量。連接到的目標用戶數(shù)量決定了企業(yè)未來營銷的規(guī)模。在連接基礎上如何建立一套有效經(jīng)營用戶價值的營銷體系決定了未來企業(yè)的存在空間。
企業(yè)建立私域流量模式是一個循序漸進，不斷完善的過程。不是對現(xiàn)在的營銷體系馬上推倒重來，而是要在現(xiàn)有的營銷體系中，樹立鏈接的思維，馬上建立起各種鏈接用戶的手段和方式。
也就是企業(yè)要建立和借助各種平臺，把目前企業(yè)能夠觸達到的各種公域流量、商域流量盡快用連接的方式，轉(zhuǎn)化成企業(yè)的私域流量。
這里面，最關鍵的是要建立鏈接思維。要把用戶盡可能的有效抓取到各種連接平臺上。譬如APP、小程序、公眾號、頭條、抖音、微博、微信群等。
這個體系是要把各種私域流量形式建立的用戶連接，整合到一起，各自發(fā)揮好不同的價值，譬如用內(nèi)容方式產(chǎn)生影響，用社群方式改善關系，用用戶數(shù)字化體系去有效激發(fā)用戶的消費潛力。
通過不斷的建立與用戶的不同方式鏈接，不斷增長企業(yè)各個連接平臺鏈接用戶的數(shù)量，并且在連接的基礎上，不斷用新的經(jīng)營用戶的營銷體系去有效經(jīng)營目標用戶，在達到一定鏈接數(shù)量和用戶價值的基礎上，企業(yè)由傳統(tǒng)營銷模式切換到私域流量為主體的營銷體系就是時間問題了。
總之，鏈接已經(jīng)顛覆了傳統(tǒng)營銷環(huán)境。鏈接產(chǎn)生了私域流量的新營銷模式。企業(yè)需要盡快由傳統(tǒng)營銷模式轉(zhuǎn)換以私域流量為主體的新營銷模式。
第三個模塊就是價值定位。根據(jù)顧客的需求，對產(chǎn)品的服務價值做一個基本的定義?；径x也意味著要提出基本的價值主張，表達一種價值訴求。
第四個模塊叫價值創(chuàng)造。根據(jù)價值定位，如何把價值創(chuàng)造出來，我們的企業(yè)就要設計一系列的價值創(chuàng)造機制，安排價值創(chuàng)造的活動，包括研發(fā)制造等等。
第五個模塊就是連接。把需求和供給連接起來。分析了顧客的需求，企業(yè)分析了用戶的需求，也把價值創(chuàng)造出來了，這個時候就要有一個連接的橋梁來傳遞價值。所以也可以把這個連接視為是一種傳遞。
對于顧客定位，細分市場，怎樣創(chuàng)造價值，怎么來進行價值定位，怎么去分析，我們今天不再講。我重點講的是面向未來的新營銷模式，就是集中來分析連接這個模塊。
我認為未來的新營銷模式，重大的環(huán)境變化，實際上就是連接環(huán)境的變化。我們一切的分析都是從傳統(tǒng)的模式開始的。傳統(tǒng)是個什么樣的連接模式？傳統(tǒng)的連接模式就是把價值傳遞分為兩座橋梁：
一座橋梁是傳播橋梁，我們也可以把它叫做傳播鏈。這個傳播鏈就是解決和顧客的溝通問題，以及顧客的認知問題。站在企業(yè)角度、品牌角度，如何和顧客溝通。如果站在顧客角度，讓顧客如何來認知？來解決顧客的認知問題。
第二條是流通鏈，我們也可以說是交易鏈，即通過渠道的安排，讓顧客能夠購買到商品和服務。在傳統(tǒng)的連接模式下，傳播鏈或溝通鏈，大眾傳播是基本方式，就是廣播似的。就好像農(nóng)村的村長站在山頭，大聲一喊，那全村人都知道了。
廣播是過去最主要的媒體形式，就類似于CCTV，有品牌在CCTV上做個廣告，可能很短的時間內(nèi)就抵達了幾億中國人。這個效率還是很高的，但是它不精準、針對性不強。
而且它是單向傳播，這種傳播對很多品牌來說是高效率的。一度曾經(jīng)有這樣的說法，每天給央視開進去一輛桑塔納，開出來一段奔馳。當然說這個話的企業(yè)其實后來出了問題，因為產(chǎn)品力、渠道力跟不上，所以光有傳播也是不行的。
但這種傳播的確有非常大的效果。直至今天我們也不能完全否認大眾傳播的作用，所以到現(xiàn)在為止，包括現(xiàn)在很多的新酸奶品牌，包括vivo OPPO這樣的手機品牌，它依然是在用大眾傳播來創(chuàng)造奇跡。
第二條鏈條就是我們說的流通交易鏈。交易鏈作為消費品來說，比較有效的模式就是深度分銷。也就是這個廠家、品牌商直接把管理的觸角伸到了零售終端這個層面。在零售終端和顧客發(fā)生交互，影響顧客的行為。這個模式的出現(xiàn)實際上有一個背景，就是過去廠商自己的能力是不對稱的。比如我們的渠道商，包括渠道的批發(fā)商，零售商，能力較弱，所以在某種程度上，它就成了廠家的附庸，品牌商的助手。
深度分銷就不用多講了，我在去年還專門出了一本深度分銷的書。這本書實際上是我在tcl彩電和美的空調(diào)的工作經(jīng)驗。這里面寫的東西基本上是家電行業(yè)的經(jīng)驗，和快消品的深度分銷有共性，但是也有一定的差異。
現(xiàn)在已經(jīng)到了新的時代了，為什么還要講深度分銷？其實在線下渠道的管理方面，深度分銷還是不可逾越的一個工具和方法。
我們今天不講深度分銷，我們只說傳統(tǒng)零售模式的實質(zhì)在兩個途徑、兩個渠道、兩個紐帶。為什么會這樣？以往我們發(fā)現(xiàn)，連接渠道無論怎么變化，要大分銷、小分銷、深度分銷，直營、直供等等，它實際上都是在一個物理空間里和顧客連接的。
現(xiàn)在我們連接環(huán)境的重大變化就是我們和顧客連接的空間變成立體和多層次的了。我們看看顧客現(xiàn)在在哪里？過去我們和顧客交往的場景就在線下，無論是傳播、溝通，還是交易都在線下和顧客發(fā)生關系?，F(xiàn)在顧客息居的場景變成立體的了。
所以由此我就提出了三度空間的概念。第一個空間當然還是在現(xiàn)場，就是在物理空間里面，這是第一種場景。第二個空間就是社群空間。我們每個人都社群化生存了，當然在沒有互聯(lián)網(wǎng)的時代也是有社群的。比如說有顧客俱樂部，每個人也有同學的組織，校友會。到了移動互聯(lián)網(wǎng)時代，社群、社交網(wǎng)絡變得更加普遍，也變得更加重要。
今天說的社群是以一定的互聯(lián)網(wǎng)手段為紐帶和平臺，我們每個人按照不同的維度，不同的標志，所進入并在里面發(fā)揮作用的社會群體。社群小到家庭的群、親朋好友的群，大到能夠達到幾萬個的素食群組成的一個整體。這是第二個空間。我自己昨天還拿著手機統(tǒng)計了一下，我平均每天用微信的時間是五個小時，把我嚇了一跳，平均五個多小時。這5個多小時在干什么呢？我分析了一下，80%時間是在朋友圈，瀏覽點贊等等，朋友圈就是我自己的社群之一。
第三個空間就是互聯(lián)網(wǎng)。我們每個人不僅社群里面，我們還在一個更加寬闊無邊際的網(wǎng)絡空間，包括移動互聯(lián)網(wǎng)，也包括傳統(tǒng)的pc互聯(lián)網(wǎng)。
在沒有互聯(lián)網(wǎng)之前，人群彼此之間的橫向聯(lián)系是比較少的，邊界是不存在的。比方說我們?nèi)舾蓚€人如果有船，我們不如組建一個打魚的團隊，這是一個社群。如果我們每個個體到茫茫大海上，船很多，但是彼此之間并沒有形成一種組織和連接，這個實際上就是我們處在一個互聯(lián)網(wǎng)的世界里面。
如果能夠生存在互聯(lián)網(wǎng)空間里，比如說我要看一個電影，我可能要去貓眼買票，或者去豆瓣看評價，豆瓣上同時還有好幾百萬人，少則也有幾十萬人在這里面看評價，或者發(fā)表自己的評論，所以這是互聯(lián)網(wǎng)的空間。
現(xiàn)在這個時代很有意思的就是有一些人群，他可能只在一個空間里生存，或者只在兩個空間里生存。比如我舉個通俗的例子，像我老媽她基本上就不會在互聯(lián)網(wǎng)空間里生存。她大部分的時間，還是在線下物理世界里生存，要去買菜，要去訪問親朋好友，當然現(xiàn)在我給她裝了微信之后，少部分時間，也在微信的朋友群里面發(fā)一點消息，還有一些小文章，但是她主要是在線下空間生存。
像我太太基本就是三棲了，而我兒子基本就在互聯(lián)網(wǎng)空間里。我兒子理科男，很奇怪的，他在社群空間里面的時間也不是特別多，他有時候在QQ群，微信群他都不怎么用。
現(xiàn)在這些90后更多的時間在互聯(lián)網(wǎng)上。我們這批人還比較重視社交網(wǎng)絡，現(xiàn)在真正的最年輕一代人，連社交他們都不是太重視，他們更加孤獨地生存著。
所以我剛才講的立體空間，首先就意味著不同的人群生活在不同的空間。另外還有就是同一個人群它有時候在互聯(lián)網(wǎng)空間，有時候在社群空間，有時候在線下空間，各種情況都存在。需要指出的是，這三個空間里面的人群，是有交集的，有交叉的。
這個認知很重要，為什么說將來在營銷上要有一個統(tǒng)籌的安排？就是線上線下一體化，因為將來不能特別區(qū)分，誰是線下人群，還是互聯(lián)網(wǎng)人群，因為他們有交集，你要統(tǒng)籌來考慮。當然不同的人群有不同的交互溝通方法。
但這個時候?qū)嶋H上對傳統(tǒng)營銷就已經(jīng)構(gòu)成重大的挑戰(zhàn)了。從一度空間到三度空間，未來我們所處理的變量所采取的營銷的方法就已經(jīng)有了根本性的變化。
我下面再來繼續(xù)講，我們在三個空間里和顧客互動和交互要達成什么樣的目的呢？我們?yōu)槭裁匆鲱櫩突幽兀课矣痔岢鲂碌母拍罱腥灰惑w。
三位一體，我們和顧客互動，從邏輯上來說，首先要解決顧客的認知問題。通過傳播、通過溝通，讓顧客接收了我們的信息，了解我們產(chǎn)品、品牌。
所以認知最粗淺的環(huán)節(jié)就是了解和理解。了解、理解之后，它還要能產(chǎn)生共鳴，能夠欣賞我們、能夠產(chǎn)生偏好，直至產(chǎn)生一種對品牌或者產(chǎn)品的高度忠誠的信念，我把這個叫做認知的接替。
所以認知是有一個階梯的。我們和顧客交互的時候要解決顧客認知問題，顧客只有認知了才會購買。站在我們企業(yè)的角度，我們認知就是讓顧客購買，我們不純粹是解決顧客認知的問題。
所以我們和顧客交互的第二個目的是交易，就是購買。站在我們廠家的角度就是銷售，就要解決交易問題。這個很好解決，比較簡單。
第三個是不僅僅是交易了，按照顧客終身價值理論，客戶關系的思想，我們要和顧客形成長久的合作關系。交易之后必然就是一個關系的開始。所以有一個著名的營銷大家，萊斯特教授寫了一篇很著名的文章，叫做“交易完成后”，他就打了個比方，他就說交易的達成只是漫長婚姻的開始。
一個結(jié)論就是認知即交易。在互聯(lián)網(wǎng)時代，顧客一旦有了認知，馬上就可以交易。在傳統(tǒng)模式下，認知和交易在時間和空間上是分離的。
到了移動互聯(lián)網(wǎng)時代，交易和認知在時間、空間上一體化的。比如我去天貓或者京東，本身就是個傳播的途徑、就是個媒介，這個媒介同時又是一個購物的渠道，所以移動互聯(lián)網(wǎng)時代，媒介和渠道是一體化的。
對消費者來說，我在媒介上認知到這個產(chǎn)品，我當場在手機界面上就可以操作購買。所以認知和交易在時間和空間上就不分離了，認知和交易一體化了。
現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)時代，我們和顧客達成了交易，這個時候顧客的信息，顧客在網(wǎng)絡上也有動線，它的蛛絲馬跡就留在了我們的數(shù)據(jù)庫里面。所以交易接觸的同時，我們和顧客之間暢捷合作的交互就開始了。這就是交易的同時成為關系發(fā)展的起點。甚至以后你可以不用交易，關系也在不斷的深化。通過不斷深化，使得交易頻次增加，又使得關系升華。所以由此我得出的結(jié)論，交易即關系。
這個是我講的模型的第二點，第一點就是三度空間，第二店就是三位一體。由于三位一體，也使得以往我們和顧客的連接橋梁發(fā)生了變化。
以前的橋梁是大眾化，大眾傳播鏈和流通交易鏈，現(xiàn)在就變成一條鏈了，就是顧客交互鏈。在這個鏈條上認知、交易一體化。當然物流配送還要有另外一個鏈條。
我們來回顧一下，我們在傳統(tǒng)零售終端，終端客戶的交互，就是通過產(chǎn)品展示，現(xiàn)場的氛圍布置安排，還有一些主動營銷的活動，發(fā)放購物優(yōu)惠卡、搞活動等等，這些都是線下的基本動作和做法。
社群的最基本的形式就是會員。如果一個企業(yè)、一個品牌商，要嘗試做社群營銷，首先就是從會員開始。
除了會員之外，還有就是微信群。比如說一個零售商，他建立的某個樓盤的顧客社群，也可以按照職業(yè)，比如把一個縣城里面或者一個地級市所認識的醫(yī)生整合成一個群，也可以是一個教師群，或者各種各樣混合群，只要是認識的人就可以把這個群建立起來，和顧客進行交往，發(fā)布一些信息、活動、優(yōu)惠。
當然我講的微信里面，有小程序，我也可以在群里直接購買，直接利用用戶向群主轉(zhuǎn)賬，因為群主一般都是品牌派出的管理人員，這些都有可能。
互聯(lián)網(wǎng)上顧客的互動，這個形式就更多樣了，比如說參與行業(yè)的主題社區(qū)討論，比如愛卡汽車，有一群企業(yè)愛好者在那里，本身就是愛卡汽車的目標顧客群。品牌可以在愛卡汽車群里做些廣告，或發(fā)起一些活動，做一些互動。
我們下面要特別強調(diào)一下，我們在三個空間里設計營銷模式的時候，首先要選擇是三個空間全部進入，還是只從某一個空間進入，還是只從某兩個空間進入？這個問題對于一些大品牌、成熟品牌來說，它是不存在的，因為它三個空間都要進入。
但是對創(chuàng)業(yè)者、小企業(yè)來說，這個問題是存在的。舉個例子我在北京有一個朋友，從事食品銷售，高端食品，她只進入了一個空間，就是只用社群，只是建群，建幾十個顧客群。微信群，每個群500個人，每個群里有一個群主，這個群主就是店長。向這些微信里的成員推薦食品，實現(xiàn)銷售，這是一種模式。
我們再看另外的例子，有些品牌就只進互聯(lián)網(wǎng)空間。比如最近上市的兩個家電品牌，科沃斯是做掃地機的，小熊是做酸奶機的。這兩個品牌就我所知，剛創(chuàng)業(yè)的時候，他只在線上賣也賣了幾十個億，還有像韓都衣舍，他也是從互聯(lián)網(wǎng)空間里起步的，包括三只松鼠。
我們?nèi)绻哑髽I(yè)的創(chuàng)業(yè)過程，拉開比較長的時間段來觀察，我們會發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)它往往是先從一個空間起步，包括小米。小米最早的時候，是從社群空間里起步的，它只運作粉絲，主要是通過互聯(lián)網(wǎng)，通過網(wǎng)上的社區(qū)，開始和顧客或潛在顧客發(fā)生交互，核心的粉絲經(jīng)常參與產(chǎn)品迭代，產(chǎn)品的價值創(chuàng)新。粉絲積累到一定階段以后，就開始用電商進行銷售。今天的小米已經(jīng)是立體渠道、立體傳播了。有互聯(lián)網(wǎng)、有社群，有粉絲，還有線下，線下專賣店也在發(fā)展，這些創(chuàng)業(yè)企業(yè)都是這么做的，包括三只松鼠。
現(xiàn)在比較艱難的是一些傳統(tǒng)企業(yè)，傳統(tǒng)企業(yè)過去在線下做的非常大，在線下通過深度分銷也好，通過決勝終端也好，已經(jīng)形成了一個通路體系，顧客的交互體系，已經(jīng)使得這些品牌成為領導者了。
這些企業(yè)這幾年來遭遇的互聯(lián)網(wǎng)沖擊是最大的，因為大家都知道，互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡空間說一千道一萬，吸引流量是第一條，要吸引流量，在中國目前市場環(huán)境下，最有效的方法就是低價、打折。再加上我們中國有這么多的收入不是特別高的人群，再加上中國人又是價格敏感度比較高的群體。所以這些傳統(tǒng)的品牌，它如果在線上采取低價，那就是左右手互搏，他自己的線上把自己的線下給打掉了。
因為線下是多層次的，線下的分銷費用很貴。線上相對便宜一點。這是一個窘境。這些傳統(tǒng)品牌，自己到線上去，叫左右手互搏。但是如果不進入線上，也不是辦法。我使用鴕鳥政策我就不進入互聯(lián)網(wǎng)，我就自己在線下慢慢做，那你一定會遭遇顛覆者、競爭對手的威脅。
我舉一個行業(yè)的例子，家紡，家庭紡織就是床上用品，過去有一些領先品牌，這幾年遭遇了一個強勁的對手叫南極人。南極人在互聯(lián)網(wǎng)上有很便宜的價格，他獲取了很高的銷量。
還有一個案例，是我服務的企業(yè)，叫奧普浴霸。毫無意外，本來靠線下做吊頂上的浴霸做挺好的，錢賺的挺多。歐普照明橫插了過來，歐普原來是做照明的，不是做這個行業(yè)的，他們一看浴霸有利潤，歐普在線也沒有渠道，但是品牌可以，
它一下就切入了網(wǎng)絡，在網(wǎng)上賣的很多，對奧普構(gòu)成了一定的沖擊。這就是傳統(tǒng)企業(yè)的窘境。從這個意義上來說，互聯(lián)網(wǎng)空間破壞性是非常大的，原有的價值鏈條被沖擊了。
傳統(tǒng)企業(yè)怎么辦？現(xiàn)在很多企業(yè)采取的措施就是搞第二品牌，線下一個品牌，線上再搞一個品牌，第二品牌比較便宜，去阻攔那些互聯(lián)網(wǎng)的品牌，這當然是一個方法。但是如果說產(chǎn)品也差不多，只是換個牌子，消費者還是認識你。
所以其實根本的問題還是沒有解決。在三度空間里，我怎么來統(tǒng)籌、來安排，我覺得現(xiàn)在的確是要從戰(zhàn)略上來做出一個思考了。
第二點我比較強調(diào)線上線下同價。這樣互相就不會構(gòu)成太大的沖擊。同樣的產(chǎn)品，線上可以便宜，現(xiàn)下也同樣要便宜，起碼差價不要太大。線上線下同價，這也意味著第一我們在互聯(lián)網(wǎng)上也擅于賣高端產(chǎn)品，你不能老在互聯(lián)網(wǎng)上就一定打低價。第二也意味著我們的線下要善于賣低價的產(chǎn)品，這個時候?qū)ζ髽I(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新，同時對企業(yè)的成本能力都提出了巨大的挑戰(zhàn)。線下我也很便宜，東西還要好。這樣你才能夠擺脫線上的沖擊。同時我又有一些比較高價值的產(chǎn)品，我保證有利潤，而且這個在線上也能賣。
第三點就是根據(jù)目標人群的不同和品種來進行差異化，這個是真正的差異化。以前的差異化，實際上都是假差異化，就我前面說的換個馬甲，把電視機換了型號，從左邊劃到右邊，你就可以差一千塊錢，這是愚弄消費者，不會長久的。
所以說必須根據(jù)顧客的目標人群不同，我把有些品種主要安排在線上賣，有些品種就安排在線下賣，這才是解決問題的根本之道。
比如以家電為例，可能一些像給單身漢的，像城市里面一些年輕人用的，小型的家電產(chǎn)品以線上為主。有一些需要顧客深度體驗的、展示的，需要了解操作方法的，以線下為主。但是這不意味著說線上就絕對不賣，價格差不多就沒關系，因為顧客人群它本身是不同的，自然就會選擇了。我們只要別在價格上讓消費者覺得被愚弄就沒問題。
這是對我們很多傳統(tǒng)企業(yè)的挑戰(zhàn)，我們過去的傳統(tǒng)企業(yè)很容易走兩級，一級是氣急敗壞，線上的對手怎么這么便宜？老子跟你拼，誰怕誰阿，要么就是說我不賣了，我就要擺線下了。這些都屬于極端的做法。
還有一些企業(yè)喜歡把線上作為下水道，服裝、電器有很多庫存賣不掉了，就在互聯(lián)網(wǎng)上超低價一甩，這個甩對線下也造成了很大沖擊。所以，我的想法就是要重視三個空間，然后安排好不同顧客的交往活動，安排好價格，安排好產(chǎn)品，使得這三個空間整體的效益最大化。
從顧客的流量管理角度來說，我必須是三個空間的流量互相增強，把流量池做大。這是我三度空間、三位一體里非常重要的思想。要變成三個空間的顧客流量我一網(wǎng)打盡。
最后我要說一點，隨著大數(shù)據(jù)時代的到來，我們完全可以根據(jù)顧客的數(shù)據(jù)，包括我們線上的數(shù)據(jù)，社群里的數(shù)據(jù)、線下的數(shù)據(jù)，可以和顧客之間形成一種精準的互動。包括推薦產(chǎn)品，提供優(yōu)惠，和顧客之間形成一種長期的、持久的聯(lián)系，讓顧客反復購買。顧客到哪個空間里買，對我們來說都是一樣的。顧客數(shù)據(jù)的運用，精準化的交互，持久的交往，這是未來營銷的一個非常主要的方向。
由此我也回答了所謂的私域流量的問題。你無論在哪個空間里，實際上要把流量變?yōu)樽约旱馁Y產(chǎn)。這就是你的私域流量。
一個維度是站在大食品，尤其是飲料或者說果汁飲料的角度。我所從事的范疇，從14年下半年開始從事飲料行業(yè)的營銷工作，到16年年末推出上一個山楂汁產(chǎn)品，從17年在劉老師等多位專家的指導之下，開始新營銷的實踐，經(jīng)歷了4， 5年的時間。從今年中期，又開始了另一份新的創(chuàng)業(yè)，就是當前的芒果汁產(chǎn)品。
這一次創(chuàng)業(yè)，是和我的核心合作伙伴以及相關領域的一些專家共同組建了一個團隊進行的創(chuàng)業(yè)。同時，也為了更加的穩(wěn)健，我們和王老吉展開了品牌的合作。
第二個維度，是今天所談的有局限，主要是局限于中小企業(yè)品牌或者理解為新生品牌，而不是傳統(tǒng)的比較大的品牌，如何創(chuàng)新營銷實踐。希望大家在這兩個維度里面展開研討。
新營銷從提出來到現(xiàn)在也經(jīng)過了幾年的時間。從層次上來去講，創(chuàng)新要有三個層次，每一個層次都有紅利，或者說現(xiàn)在可能各個品牌處在不同的創(chuàng)新階段。
第二個就是有了認知之后，或者稱之為底層東西之后，我們會開始個體的行動。這些行動有的時候是企業(yè)有組織的，有的時候是散落在市場角角落落里面的，所以我經(jīng)常說有時候做營銷、做管理，我們需要到市場一線去找到那些散落的事物，然后用一個鏈子把它去串起來，我覺得這是營銷管理當中非常重要的一個方法。
第三個層次是團隊能力?，F(xiàn)在是一個團隊的時代，組織的能力一定會超出個體的能力。所以我認為第三個層次是組織行動的層次。從認知到個體的行動，再到由組織進行全員的行動，這個時候我認為才能稱之為一個組織比較徹底的創(chuàng)新或者轉(zhuǎn)型。
當然從另外一個維度上來去講，認知是一定需要有落地工具的，由于我對工具的重視，有可能和我做實體有關，所以我把工具單獨從模式里面提煉出來，有的時候是一些小的工具的不斷應用，最終形成了認知的升華。
現(xiàn)在是一個形式推動內(nèi)置的時代，往往很多東西是由工具入手，由形式入手，最后我們發(fā)現(xiàn)它改變了內(nèi)置。當然模式是我們組織實施的時候必須具備的，只有有了模式，才能成為組織的行為。
首先，新營銷的實施是一個老板工程、一把手工程。也就是在這樣一個重大的變革時期，如果是部門驅(qū)動的，而不是企業(yè)驅(qū)動的，甚至是企業(yè)一把手驅(qū)動的，這個工作很難得到落實的。
怎么理解？我們?nèi)魏我粋€商業(yè)模式，任何一個產(chǎn)品，都是來自于某一個消費者場景，我們從某一個消費者的場景出發(fā)去研究創(chuàng)造出來的商品，去滿足這個場景，成為這個場景的解決方案。
同時，只有產(chǎn)品是遠遠不夠的，需要有營銷模式的助推。而營銷模式最終能取得多大效果，是取決于團隊的組織管理能力。第三，關于工具。很多工具是共用的，有些工具并不是非常的新，但是用新的營銷邏輯或者經(jīng)營邏輯，賦能的工具就有了核的能量。
在后面的介紹當中，我會提到我們今年在使用的一物一碼，其實一物一碼是一個工具，這個工具也很久了，但是我覺得我們通過用營銷的邏輯，對一物一碼進行創(chuàng)造性使用之后，它具有了很大的能量。
第四，從品牌商的角度，現(xiàn)在有兩大主流的營銷類型，一個類型是C to F，消費者訂單集成的一種產(chǎn)供銷關系。另一種是由企業(yè)或品牌到達消費者端的F to C，這種可能更多。而C to F是新興的一些企業(yè)開始去嘗試的一種經(jīng)營模式。這兩者的不同，我個人認為核心是品類屬性和團隊能力之間的妥協(xié)。有的品質(zhì)屬性是天生具備，或需要C to F的方式。
舉個例子，現(xiàn)在市場上有低溫冷鏈的NFC果汁，現(xiàn)在營銷的方式實際上是F to C的方式，企業(yè)生產(chǎn)完之后，按照正常的快消品的銷售路徑，通過渠道進入終端，等待消費者購買。所以它會產(chǎn)生大量的不良品。最終導致他在做成本預算的時候，價格非常的高。一般來講一小瓶的NFC的冷料果汁，它的價格要做到18塊錢左右，實際價格大概是正常價格至少是一倍的增加值。
為什么？說白了，它要考慮賣一瓶扔一瓶，在當前流通渠道里面低效的一個現(xiàn)狀。這樣的商品，如果用C to F的方式來去運作，應該會非常的有價值。
這個鏈接能力在當前這個時間段上，既包括傳統(tǒng)的渠道以及傳統(tǒng)的媒介，也包括新媒體以及數(shù)字化渠道。這兩類鏈接，不管是鏈接交易，還是鏈接傳播，核心的功能為鏈接，也是我們展開新營銷的基礎。
我對關系的理解，它是營銷的一個加速器。關系的本質(zhì)是信任，不管現(xiàn)在KOL意見領袖、還是KOC，以及品牌、渠道，都是一種信任代理，都是一種給予關系，是對交易簡單化的一種處理。由于信任，使交易變得更加簡單。這是關系對交易的促進。
傳播的核心目標是建立認知，不管是自傳播和它傳播，通過什么樣的渠道，都是一個手段，最終交易才是我們的目的。
我們說場景是產(chǎn)品的邏輯，場景也是傳播內(nèi)容的邏輯，實質(zhì)上價格也是場景的一個表現(xiàn)結(jié)果。在新營銷里面，價格是綜合運營下來的一個結(jié)果，價格并不是企業(yè)決定的，而是消費者愿意去付出的。舉個不恰當?shù)睦?，一瓶水如果在沙漠的場景里，它的價格是會非常高昂的。如果是在水源豐富的場景里面，它的價格是比較低廉的。
現(xiàn)在，是一個體驗經(jīng)濟的時代，有體驗，必須形成認知，由認知來去產(chǎn)生認同，這才是我們做體驗的根本。
體驗的成本非常的高，所以到快消品的實踐當中來講，會針對渠道成員、針對意見領袖、針對KOC去做體驗，只有類似于白酒等這些高價值的商品，才會去針對消費者做更多的體驗。
認同是一種非常強大的力量，認同才是自傳播的內(nèi)核力量。所有的情緒的產(chǎn)生都是基于認同，是情緒的底層邏輯。我對新營銷職能的描述：去發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造消費者的場景解決方案，它的核心成果是顧客粉絲化。
首先，產(chǎn)品創(chuàng)新。新營銷實踐過程當中，產(chǎn)品的重要性越來越不言而喻，但是什么樣的產(chǎn)品才是時代的產(chǎn)品？
二是基于小眾崛起的品牌、個性化的商品可能會更多，但這并不意味著不需要品質(zhì)升級和審美升級。同樣是在品質(zhì)和審美升級基礎上的品牌個性化。三是訂閱式的商品。訂閱式的商品會成為下一步創(chuàng)新的重要突破口。
基于運營的維度，需求不會是個體的，而應該是一種社群的或者部落的，這其實就是我們品類分化的機會。
比如說我現(xiàn)在所從事的芒果，實際上是一個網(wǎng)紅商品。以前它就是一款果汁，就是一個水果。經(jīng)過這兩年的消費升級，現(xiàn)在實際上芒果已經(jīng)有很大的發(fā)展。我們現(xiàn)在到網(wǎng)上可以看到芒果飲品的專賣店已經(jīng)有很多品牌。還有在休閑食品品類里面，芒果的果干銷量也非常巨大，是休閑品類中的第一。除了這些商品的銷售之外，我們還發(fā)現(xiàn)類似于叫芒果主題酒店、芒果主題賓館等等這樣的一些以芒果為命名，為芒果愛好者所呈現(xiàn)出來的非食品的一些服務性的設施在逐漸的呈現(xiàn)。
其次，場景創(chuàng)新。場景有一個基礎的定義，主場景是物質(zhì)上的場合，精神上的情景。在新營銷的鏈路當中，我對場景進行了更加細分，從傳播到支付、到交易、到使用、到售后、到分享，這里邊的每一個場景的細致洞察，都會產(chǎn)生產(chǎn)品創(chuàng)新、傳播創(chuàng)新的一些重要來源。
我舉個例子，比如說我們在使用產(chǎn)品當中，經(jīng)常會遇到幾個年輕人在一起買了同樣一個產(chǎn)品，但是喝完半瓶之后，不知道到底哪一個瓶子是自己的了。 所以經(jīng)常會有去撕掉瓶標，我的代表是我自己的，但是這仍然無法避免大家對混飲的狀況。我們針對這樣一個使用場景的洞察，創(chuàng)造性的把我們的裝飾帽做了7個顏色，更多顏色的裝飾帽就可以解決這個問題。
總體上來講，更貼心、更體驗、更便利、更省時，是最核心的消費訴求。 圍繞著具體的每一個場景，進行潛入式的和消費者一起去發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在還存在的一些消費痛點，然后把這些痛點做有效的創(chuàng)新和改進，就是新營銷的重要突破口。比如說現(xiàn)在的線上支付，有的有購物車，有的沒有購物車，沒有購物車，實際上就可以使成交率大幅增加。
第三，抓住傳統(tǒng)渠道。近期跟做社區(qū)電商的專家和一些平臺接觸比較多，通過不斷的溝通和交流，我覺得社區(qū)電商最終會由于品牌商的介入而具備新興渠道的特點。雖然原來的商超渠道是作為我們的KA渠道，作為區(qū)域K渠道，是說它不單具備銷售的職能，更多的具備品牌傳播的職能、認知和推廣的職能。如果我們的傳統(tǒng)渠道店+群之后，開始變得更加具備傳播職能，更加具備認知職能。
品牌商一定會介入，已經(jīng)有人在做介入，我們也正在和各個平臺溝通，已經(jīng)在嘗試性介入。希望具備這樣平臺的老師們和我們積極的溝通，我們愿意來一起來去做有益的嘗試。
要關注新渠道的品類擴張，尤其是在高頻、短保和到店類商品，通過店+群，具備了C to F的訂單方式，具備了銷售的基礎。我認為區(qū)域性的平臺，它的核心是選品內(nèi)容和培訓，它的對接方應該是企業(yè)的傳播部。不應該是企業(yè)的銷售部或者是企業(yè)的推廣部，核心是內(nèi)容傳播，通過對內(nèi)容的提煉，包括共同創(chuàng)造內(nèi)容，通過對店主和團長的培訓，使它具備更好的傳播能力。
第四，產(chǎn)品和顧客的數(shù)字化創(chuàng)新。目前在傳統(tǒng)渠道里如何實現(xiàn)促銷、推廣的智能化是一個很大的突破口。
以前我們在傳統(tǒng)的營銷里面，基于功能技術(shù)工具所限，都是靠人，現(xiàn)在已經(jīng)行不通了。如何在實現(xiàn)產(chǎn)品和顧客數(shù)字化的基礎上，實現(xiàn)推廣的智能化是非常有競爭力的突破。
在這方面，我們在進行兩個方面的嘗試。一個叫1711粉絲計劃，1711粉絲計劃，是基于一物一碼技術(shù)，基于把我們的消費者變成粉絲，這樣的一個基本的營銷目標，而不是去泛泛的去擴大消費群體。
通過深度的對一個消費ID進行精準的推廣，深度的營銷，最終使他能夠成為我們的一個粉絲。如果沒有類似一物一碼這些工具助力，在傳統(tǒng)的營銷手段里面是無法實現(xiàn)的。傳統(tǒng)的營銷手段里面所提的粉絲計劃，更多的是一種口號，是一種象征，而我們這次去實施的1711粉絲計劃，它是一種推廣智能化的體現(xiàn)，是可以大面積去實施的。
關于促銷推廣智能化，核心有兩點：一點，把促銷動作通過工具進行了智能化的操作，不需要用人。第二點是基于數(shù)字化，對消費者進行身份識別和判定，并根據(jù)他的場景來給予相應的推廣方式。
中小品牌在新營銷的突破上，一定不要忘記線下終端強體驗的特性，這是我們立足的根本。通過發(fā)揮線下終端強體驗的特性來獲取認同、獲取傳播助力。
第五，深創(chuàng)新度體驗。關于深度體驗常態(tài)化，今年我們已經(jīng)做了一些嘗試，雖然我們是在類似于萬商大會這種B端聚會里面進行的，但是我們看到了它的影響力。我們這一次做的一個叫呀！芒GO主題游樂園。這個游樂園并不是純粹用C端設定的，我們更多的是將應用到市場推廣活動當中。通過這樣一種主題游樂園，尤其是在自調(diào)區(qū)這樣一個深度的體驗區(qū)，看到了深入體驗帶來的力量，這個區(qū)域在我們的整個的幾塊區(qū)域里面人氣最旺的一個區(qū)，也看到消費者通過體驗之后，對產(chǎn)品和品牌產(chǎn)生深刻認同。
在現(xiàn)在的環(huán)境下，我們不管目前企業(yè)遇到了問題，還是處于不錯的發(fā)展態(tài)勢，都需要在新的環(huán)境下，在變革當中找到更多新的機遇。
這幾年很多企業(yè)都在考慮：我要不要做線上？要不要做社群？為什么要做線上？針對這么新的東西，要去做怎樣的規(guī)劃？這是我了解的目前大家比較困惑的方面。
通過施煒老師對整個市場結(jié)構(gòu)性變化的分析，把整個市場劃分成了線下、線上、社群三個空間結(jié)構(gòu)，對我們系統(tǒng)看清當前的市場結(jié)構(gòu)變化帶來非常重要的啟示。
由于整個市場結(jié)構(gòu)變了，由原來我們所非常熟悉的單一線下市場，變成了線下市場加線上市場。這幾年隨著微信社交的快速發(fā)展，又出來一個社群空間，三度空間構(gòu)成了當前完整的市場結(jié)構(gòu)。
關于線上市場到目前應該是沒有人懷疑了。10年前不行，不要說我們懷疑，包括大佬們，像王健林、馬云曾經(jīng)打賭。但是到今天為止，沒有人會再不承認線上市場的存在了。
社群空間在當前的發(fā)展情況下，很多企業(yè)可能對到底應該怎么去認識定位還有疑問，但從總的趨勢看，未來社群空間一定也會成為一個非常重要的市場空間。
因此，作為企業(yè)來講，不管是品牌商、經(jīng)銷商、零售商，現(xiàn)在定位你的市場結(jié)構(gòu)，必須從三度空間去做出完整系統(tǒng)的規(guī)劃。只考慮線下市場肯定不行，把線上和線下分隔開了做也不行，必須考慮要把線下、線上、社群這三個空間有機融合在一起，才是現(xiàn)在整體市場規(guī)劃合理的選擇。
最關鍵的是針對當前三度空間的出現(xiàn)，整個渠道形式，包括零售形式發(fā)生了變化，由原來單一線下渠道變成了線下渠道、線上渠道、+社群渠道三個渠道形式。三個渠道、三種零售形式已經(jīng)在當前的市場當中產(chǎn)生非常重要價值。
因此，這三個渠道都必須要切入。單一渠道可能支撐小企業(yè)的發(fā)展。但是作為一個大的企業(yè)來講，必須要關注三個渠道。
在三度空間環(huán)境下，變成了三種交付方式：到店交付、到家交付、小區(qū)交付。交付成為整個營銷當中非常關鍵的因素。
以往的營銷體系主要圍繞到店交付，但是現(xiàn)在必須要關注到家交付，還必須要關注小區(qū)交付。以往我們一直在把主要的營銷資源都放在到店交付這一端上，現(xiàn)在必須要關注到家交付與小區(qū)交付方式。交付方式的改變一定會對行業(yè)帶來非常重要的沖擊與改變。
關于小區(qū)交付，前一段時間連杰總在群里給大家講過，從成本、效率來講，小區(qū)交付應該是成本最低、效率最高的交付方式。
在現(xiàn)在的情況下，必須要明確，全渠道已經(jīng)是客觀存在的現(xiàn)實了，不能再單純只看線下渠道，只研究到店單一方式，三度空間市場格局的變化，全渠道已經(jīng)是一個不爭的現(xiàn)實。
再一個關鍵的因素是選擇全渠道是用戶決定，不是企業(yè)決定的。因為目前我們所服務的消費者，就在這三度空間當中。
未來，全渠道融合是主要方向，我們需要圍繞用戶需求，通過用到店的方式、到家的方式、到小區(qū)的方式去滿足他每一個方面的消費需求，這肯定是一個很重要的方向。
新渠道一定有新機遇。實際這幾年整個的線下渠道是往下走的，新渠道一定潛藏著非常大的新機遇。建議企業(yè)老板們要特別關注，在新渠道當中一定會找到新的機遇。
前兩天去步步高和王湘杰總交流，步步高7月份上線了百特購，目前整個的到家占比已經(jīng)占到了門店銷售的10%以上。新樂超市李玲總介紹，新樂和多點合作后，到現(xiàn)在到家占比也達到了10%。步步高牛奶品類的到家占比達到了25%。王湘杰表示，未來的到家目標要達到30%。
前一段時間走了幾個做拼團的企業(yè)，在拼團銷售當中，低溫冷凍產(chǎn)品占比達到了40%。像低溫冷凍這樣的品類，未來它可能在拼團模式當中，會非常有優(yōu)勢。
到底商品和顧客是個什么樣的關系？到底是商品第一、還是顧客第一？到底我們應該是把商品經(jīng)營放在第一位，還是把經(jīng)營顧客放在第一位？
最近，我看到很多老板的觀點，還是一直講只要做好商品就行了，把商品做好了，經(jīng)營就會沒問題。這個觀點需要靜下心來反思一下。
這里邊最簡單的一個道理：到底是商品為企業(yè)創(chuàng)造價值，還是顧客創(chuàng)造價值？如果我們靜下心來思考，一定是顧客為我們創(chuàng)造價值，不是商品創(chuàng)造的價值，顧客不買單，所有的商品他沒法實現(xiàn)價值。
為什么長期以來我們只講經(jīng)營商品，有幾個方面的原因：第一，短缺時代，不需要去關注顧客需求，只要組織好商品就好了。這種營銷觀點一直延續(xù)到今天。但是在目前商品極大豐富的環(huán)境下，我們再還是把主要的著力點放在經(jīng)營商品里邊，可能就有問題了。
第二，原來我們沒有經(jīng)營顧客的手段，也就是顧客買了你多少，你沒法去統(tǒng)計。但是現(xiàn)在不同了，顧客所有對你的消費，完全可以做出準確的計量。
第三，這幾年走了很多市場，看了很多的店，總的感覺商品的差異化越來越難打造。在現(xiàn)在情況下，從商品一端，找到真正能打動顧客的商品不太容易。
我的觀點，整個的營銷要做根本的轉(zhuǎn)換：經(jīng)營顧客第一，經(jīng)營商品第二，第三是做好交易交付體驗。要把經(jīng)營顧客放在最重要的營銷位置去重新定義。最起碼你現(xiàn)在要把顧客和商品放到同等重要的位置去定位。
不是我們原來講的那種比較虛的顧客是上帝觀念，是需要構(gòu)建一套新的經(jīng)營顧客的營銷體系。是圍繞如何實現(xiàn)用戶價值、顧客價值最大化，構(gòu)建出一套經(jīng)營顧客的體系。
原來，品牌商、零售商，特別品牌商是做大單品，有一套經(jīng)營大單品的體系，現(xiàn)在一定要轉(zhuǎn)換一套經(jīng)營超級用戶的體系。零售商原來一直講品類管理，現(xiàn)在必須要做出一套客類管理的體系，想辦法經(jīng)營好你的超級用戶、一般用戶、潛力用戶，把超級用戶如何實現(xiàn)用戶價值最大化，把潛力用戶如何用一套體系轉(zhuǎn)化成超級用戶。
用戶經(jīng)營是當前非常重要的營銷轉(zhuǎn)換。未來的經(jīng)營，用戶價值最大化是營銷的重要方向。顧客價值能做到多大，一定需要通過一套經(jīng)營體系才能做出來。
一直以來，我們做營銷突出的點是顧客最多化。包括品牌商、零售商都是這樣的營銷模式。但是，在現(xiàn)在的環(huán)境下需要做出轉(zhuǎn)換。
譬如，我們現(xiàn)在要做100萬的生意，怎么去實現(xiàn)這100萬的生意？原來100萬的生意，可能我們要想辦法要找到100萬的顧客，用這樣的方式去實現(xiàn)了100萬的生意?，F(xiàn)在需要轉(zhuǎn)換，就找到100個顧客，想辦法在每一個顧客身上實現(xiàn)用戶價值達到1萬，去實現(xiàn)這100萬的生意。
第一拉新越來越難，不管是品牌商，現(xiàn)在的品牌創(chuàng)新進入了非常活躍期，各種的新品牌，大家都在搶市場，包括未來看還是這個趨勢。從零售來講，各種的店越來越多。對所有的零售業(yè)態(tài)都會面臨拉新越來越難，成本越來越高。
第二是商品的差異化打造越來越難。711和全家，他的產(chǎn)品到底差異在哪里？麥當勞和肯德基的產(chǎn)品差異到底有多大？作為一般的用戶來講很難區(qū)分。所以，單純靠商品差異打造越來越難。
第三是中產(chǎn)已經(jīng)成為推動行業(yè)未來發(fā)展的主要力量。我們所面對的主力消費群體變了，不是原來的那些需求特征了。新中產(chǎn)有新需求了。做中產(chǎn)的市場需要一套新的模式。
企業(yè)必須要實現(xiàn)由傳統(tǒng)營銷模式轉(zhuǎn)向打造超級用戶的轉(zhuǎn)換。超級用戶不只是帶來銷售貢獻，他在營銷傳播等方面的價值也是非常巨大的。
要圍繞打造超級用戶構(gòu)建一套新的用戶經(jīng)營體系、營銷體系。超級用戶一定是要用一套經(jīng)營體系去經(jīng)營出來。
我所定義的鏈接，主要是用技術(shù)手段，實實在在的去建立你的用戶鏈接。關鍵是有技術(shù)手段建立鏈接，這是核心。
什么是失聯(lián)環(huán)境下的營銷？簡單講顧客買完東西，你找不到他了。零售最典型，顧客買完東西，交完款以后拍拍走了，啥辦法沒有，這就是失聯(lián)。
為什么要實時在線？因為中國社會已經(jīng)是個鏈接社會了，我們現(xiàn)在每一個人他都已經(jīng)生活的鏈接社會了。因此，營銷必須要適應社會環(huán)境變化。社會已經(jīng)鏈接了，我們的營銷還沒有實現(xiàn)鏈接，還沒有和你的客戶、用戶實現(xiàn)鏈接，已經(jīng)不現(xiàn)實了。
今天對鏈接的認知，還是處于比較初級的階段，是基于4G環(huán)境下的鏈接。4G的鏈接是人與人、人與信息的鏈接，5G的鏈接是人與物的連接，物與物的連接，它到底會帶來什么樣的變化，我們還需要去觀察。
從現(xiàn)在來講，鏈接最現(xiàn)實的價值是產(chǎn)生用戶激活，你連接了用戶，用戶買你東西以后，你可以有辦法能讓他產(chǎn)生復購，能激活他。有激活才有營銷的重要價值。
要搭建三個方面的鏈接：第一企業(yè)要鏈接到用戶，不管是品牌商還是零售商，你必須要連接你的用戶，這是未來的一個基本的常態(tài)。第二用戶要鏈接到商品。第三，信息能鏈接到用戶、觸達到用戶。
通過鏈接，要實現(xiàn)5個在線：用戶在線、商品在線、交易在線、營銷在線個在線將是未來鏈接環(huán)境下的營銷常態(tài)。
建立鏈接，要搭建三個平臺：第一是技術(shù)平臺，第二是內(nèi)容平臺，第三是社群平臺。技術(shù)平臺包括APP、小程序，內(nèi)容平臺包括公眾號、抖音、微博、微信等，因為他們都有一個關注功能，可以把你的用戶用內(nèi)容平臺連接起來，使你的用戶能夠持續(xù)關注到你的信息。第三是社群平臺，目前主要是微信的朋友圈和微信群方式。
這三個平臺之間是互相結(jié)合到一起的。技術(shù)平臺是底層，是一定要做的底層架構(gòu)，內(nèi)容平臺是想辦法做更多的用戶，發(fā)揮找到用戶、連接用戶、教育用戶的價值。社群平臺是圍繞鏈接用戶，產(chǎn)生更有價值、更有效的用戶教育和用戶影響。這三個平臺一定是發(fā)揮不同的價值，是相互配合的。
這里邊也衍生出一個話題，我認為未來企業(yè)經(jīng)營的核心要素是APP，不是單純到店了。店要做好，但是你鏈接用戶、經(jīng)營用戶非常重要的手段是在APP上。APP是一個實時在線、隨時在手的工具，企業(yè)必須要去占領。
也有朋友擔心，現(xiàn)在做APP，用戶不下載或者用戶活躍度低怎么辦？關鍵你做什么內(nèi)容？你做的內(nèi)容能不能給用戶產(chǎn)生更多的價值。
還有人認為企業(yè)需要鏈接所有的用戶嗎？我的觀點需要。企業(yè)不怕用戶多，你只要鏈接用戶，你才有辦法去經(jīng)營他，你才有辦法影響他，你才有辦法去轉(zhuǎn)化他。你不建立鏈接，肯定就沒有這樣的經(jīng)營他、影響他的機會。
我的看法：在三度空間環(huán)境下，社群零售是一個非常重要的零售模式。拼團是社群零售當中的一個手段，是一種促銷的手段。社群零售是一種模式，拼團只能定義它是一種手段。
第二是解決好傳播的問題。因為現(xiàn)在的傳播基本是新媒體傳播+社群傳播，社群傳播是一種非常有價值的傳播方式。
第三個價值才是賣貨。從品牌商和零售商，包括經(jīng)銷商的角度看，不要一下子就把社群定義是一種賣貨渠道，核心要放在做用戶鏈接、用戶運營和營銷傳播一端，這是非常重要的。
我的觀點，未來整個社群零售、社群渠道比拼的是做群的質(zhì)量和能力。現(xiàn)在要靜下心來，把社群零售去重新定義清楚，未來應該怎么去定位，圍繞群，怎么去把質(zhì)量做好。
現(xiàn)在都感覺到了，手機解決了很多的問題，必須要讓我們的客戶，用手機去解決他的訂貨問題，這個效率一定會帶來極大的改變。
關鍵有兩個方面的價值，第一是訂單效率，別的不說，簡單講由原來的業(yè)務員，每周拜訪一次，變成了用戶24小時下單，這個效率就是非常大的價值。
第二是營銷效率，原來針對終端營銷就是幾種手段，現(xiàn)在通過線上的訂單模式，可以玩的營銷手段非常多，營銷效率、營銷模式會得到非常大的改變。
整個渠道數(shù)字化的發(fā)展路徑，最終一定會形成從品牌商一端啟動，或者說真正渠道數(shù)字化模式要健康的發(fā)展，需要從品牌商一端去投入相應的資源推動。
前一段時間我寫過一文：轉(zhuǎn)換新營銷--核心是要首先轉(zhuǎn)換新傳播。有很多企業(yè)比較關注文章觀點，也在和我做交流。
我的看法是：營銷傳播的轉(zhuǎn)換，第一波紅利是換了傳播渠道，原來通過大屏投現(xiàn)在轉(zhuǎn)換了小屏投，有些企業(yè)確實收到了很好的效果。但是目前來看，這一波只是換渠道的紅利在逐步的消失，未來一定需要走向構(gòu)建以新傳播為主線的一套營銷體系。
弘章資本翁總提出這樣幾個觀點：未來的企業(yè)會逐步走向媒體化生存。要學會用媒體化的思維去運作市場和打造品牌。打通企業(yè)的產(chǎn)品資源、傳播價值鏈、搭建開放平臺、最大化品牌傳播力和企業(yè)影響力。企業(yè)要努力成為一個傳播性的組織。
第一新傳播是圍繞企業(yè)的整體市場戰(zhàn)略，不只是單純的轉(zhuǎn)換一個傳播的渠道，是圍繞企業(yè)的整體市場戰(zhàn)略做出新的規(guī)劃。譬如我們企業(yè)今年的整體市場目標是什么？今年的市場整體布局要做出哪些方面的突破？在這樣的情況下，用新的一套傳播體系把各種的資源調(diào)配起來，幫助實現(xiàn)這樣的一個市場戰(zhàn)略目標。
第二新傳播體系一定要緊密結(jié)合企業(yè)的市場動作。譬如新品上市，針對某一個市場如何去把這個市場打得更好，是圍繞這樣的一套市場動作，用新營銷的有關的體系去配合完成這樣的市場動作。
在這樣的定位下，轉(zhuǎn)換新傳播一定是新營銷的核心，整個新的營銷體系就是圍繞新的傳播體系，在戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)策略確定的情況下，我們用新的傳播手段和方式去配合完成這樣的市場動作。
第一是完成團隊新傳播能力的轉(zhuǎn)型。需要趕快把團隊的新傳播能力構(gòu)建起來，讓他具備借用新的傳播手段，做好現(xiàn)在業(yè)務的能力。具備用新傳播能力，解決找客戶、達成交易、推動動銷的能力。
第二要構(gòu)建企業(yè)的新傳播體系。要根據(jù)企業(yè)想實現(xiàn)的戰(zhàn)略目標，包括想實現(xiàn)的戰(zhàn)術(shù)動作，用不同的傳播平臺、不同的定位去影響不同的用戶，發(fā)揮不同的價值。
第三要構(gòu)建新傳播為主線的營銷體系。就是圍繞我們想實現(xiàn)的營銷目標，把這套傳播營銷體系成為推動實現(xiàn)營銷目標的主線。
我理解：所謂確定性就是在我們原來比較熟悉的業(yè)務領域當中，繼續(xù)做好堅守；所謂不確定性，就是對目前出現(xiàn)的新東西要去做新的探索。
從現(xiàn)在看整個的行業(yè)情況，大多企業(yè)還是局限于原來的模式領域當中。從不確定性當中做出新的嘗試，才是當前很多企業(yè)要重點關注的一個方向。
31號晚上羅振宇在跨年演講中也講了這樣一個觀點，我比較認同：現(xiàn)在應該從電梯模式變成攀巖模式。電梯模式就是原來習慣的模式，這個模式我們現(xiàn)在不是要放棄，要做好堅守。
最近，看到一個專家的觀點：這個時代沒有人知道未來的商業(yè)形態(tài)標準答案，只有企業(yè)投入資源，放手讓年輕一代人去做嘗試。
所以，現(xiàn)在一方面我們該做好的要做好，另一方面一定要從新的變革當中去找機遇。未來整個的模式形態(tài)一定會發(fā)生變化。 只有從不斷的變革當中，才能找到未來企業(yè)發(fā)展的新模式。
營銷走過了三個時代：產(chǎn)品驅(qū)動時代、品牌驅(qū)動時代、渠道驅(qū)動時代。這也是隨著市場環(huán)境的變化，特別是競爭環(huán)境的變化逐步發(fā)生的變化。
短缺時代，營銷主要靠產(chǎn)品驅(qū)動；隨著產(chǎn)品競爭的出現(xiàn)，只靠產(chǎn)品驅(qū)動力不行了，品牌驅(qū)動開始成為營銷的主要驅(qū)動力；隨著品牌競爭的加劇，只靠品牌驅(qū)動也不夠了，渠道驅(qū)動成為過去二十年營銷時代的主要驅(qū)動力。形成了以經(jīng)銷商體系、深度分銷為標志的渠道驅(qū)動時代的營銷體系。
分層化市場結(jié)構(gòu)的變化，消費需求更加傾向個性化需求特征，市場在逐步由大眾化市場轉(zhuǎn)型小眾化市場。
目前的中國市場結(jié)構(gòu)分層化特點特別突出。主要是收入的分層化，導致需求的分層化、個性化，需求的分層化導致市場結(jié)構(gòu)在變成小眾化的需求特征。
面對小眾化的需求特征，產(chǎn)品驅(qū)動的理念變了，也或者講，面對小眾化市場特征，產(chǎn)品的驅(qū)動力在發(fā)生新的改變。
新傳播成為朔造品牌的新的力量?？總鹘y(tǒng)媒體傳播方式打造品牌的“秦池時代”已經(jīng)成為歷史。目前各種的新品牌無不是借助新傳播打造出來的。
并且基于鏈接方式建立起來的新傳播，還成為了品牌找用戶、鏈接用戶、持續(xù)產(chǎn)生用戶影響的主要手段，也就是新傳播成為了非常重要的營銷工具手段。
多元化、碎片化的市場結(jié)構(gòu)一定是對企業(yè)帶來的一次重要的發(fā)展機遇。必須要適應，必須要及時主動應對，必須要在多元化、碎片化的新市場體系中找到新的渠道驅(qū)動力。
流量不是一個新東西。并不是有了互聯(lián)網(wǎng)之后才出現(xiàn)的，互聯(lián)網(wǎng)以前已經(jīng)有了，只是叫法不同，原來叫客流，互聯(lián)網(wǎng)叫流量，但本質(zhì)是一回事。
流量并不只在線上，有人的地方就有流量，所以流量的分布是非常廣泛的。在目前的三度空間環(huán)境下，流量廣泛分布于線下、網(wǎng)絡、社群空間。所以，只會從線上找流量是一種片面的想法。
但是線上流量與線下流量表現(xiàn)形式是有差異的，線上流量與線下流量的差別是鏈接與失聯(lián)的差異。線上流量是一種鏈接關系，線下流量是一種失聯(lián)狀態(tài)。在鏈接狀態(tài)下的流量可以去更好的經(jīng)營，失聯(lián)狀態(tài)下的流量只能去觸達。
流量產(chǎn)生有多種方式，能夠抓取到人的地方都可以產(chǎn)生流量。譬如線下來講：社區(qū)、購物中心、商場、健身會所等各種能夠形員聚集的地方都可以產(chǎn)生流量。線上也有越來越多的觸點在產(chǎn)生流量。電商平臺、搜索平臺是傳統(tǒng)流量的主體。但是這幾年隨著移動社交方式的快速發(fā)展，各種能夠抓取用戶的新平臺越來越多，增加了很多新的流量入口。包括以微信為代表的社群社交的發(fā)展，社群也成為新的更主要的流量入口。
目前環(huán)境下，線下流量是主體，是大頭。但是隨著鏈接成為一種主要的常態(tài)化結(jié)構(gòu)后，線下與線上流量將會融合為一體。最終的流量主體將都會呈現(xiàn)為一種在線化的狀態(tài)。
未來的流量會有入口之分：線下入口、線上入口、社群入口、內(nèi)容平臺入口等，但是整體的流量狀態(tài)都將是在線化的狀態(tài)。
隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，流量入口將會呈現(xiàn)多觸點狀態(tài)。原來的線下流量是相對比較單一的到店單一觸點。電商時代的流量也是相對比較單一的平臺流量、平臺觸點。
隨著多種移動鏈接方式的發(fā)展，用戶觸點在快速增加。當前的移動社交環(huán)境下，各種移動社交方式的快速發(fā)展，用戶觸點較以往增加了N倍，并且這種鏈接推動了線下、線上流量的融合，催生了更多的流量入口。每一個用戶觸點都可以產(chǎn)生流量。所以，隨著移動社交方式的快速發(fā)展，用戶觸點在增加，流量入口在增多，現(xiàn)在的流量已經(jīng)變成為更廣泛意義上的流量了。
從營銷角度講，營銷就是找觸點。營銷就是找到有用戶的觸點，在觸點上去找到目標用戶，然后采取一些能夠影響目標用戶的動作去打動用戶。
營銷的核心是做用戶運營。不論是傳統(tǒng)營銷，還是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的營銷，邏輯都是一致的，只是不同的工具會帶來模式、方法的變化。
互聯(lián)網(wǎng)主要是帶來了企業(yè)與用戶關系的變化，由失聯(lián)變成了一種鏈接關系。所以，在鏈接環(huán)境下，企業(yè)需要圍繞鏈接所能產(chǎn)生的更多用戶觸點，和鏈接所帶來的企業(yè)與用戶之間的關系改變?nèi)ブ貥?gòu)新的營銷模式。
營銷的前提是要有流量。在當前的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，企業(yè)需要借助能夠產(chǎn)生用戶觸點的各種方式，打造更多的用戶觸點，用戶觸點越多，越才會產(chǎn)生更多的流量。
在失聯(lián)環(huán)境下的傳統(tǒng)營銷存在的最大缺陷是要持續(xù)不斷的找流量。由于沒有這種鏈接方式，企業(yè)只能不斷的去開發(fā)流量?；蛘呤墙柚鷦e人的流量資源，或者是靠不斷的投入去找流量。
譬如在傳統(tǒng)線下營銷體系中，品牌商主要是依靠終端零售的流量資源，品牌商入場是向零售商買流量，這和目前的向電商買流量是一個思維。
由于沒有用戶鏈接，會不斷產(chǎn)生用戶流失，所以企業(yè)要不斷的買流量，形成了一種割韭菜式的流量方式。
?。寒斍暗牧髁恐黧w在線下。從未來看，線下還將是主要的流量入口。線下流量最主要的是要解決以往的失聯(lián)狀態(tài)，要變成為一種鏈接形態(tài)，就會成為一種更有價值的流量資源。
承載線下流量鏈接手段的主要方式是到店和商品。到店客流是一個巨大的流量資源，到店是重要的流量入口。如何把到店客流由失聯(lián)變?yōu)殒溄樱统蔀檎暇€下到店客流的重要價值。只要能把到店客流變成為一種鏈接狀態(tài)，這種到店客流就會成為一種高價值的流量。
目前可以把到店客流實現(xiàn)鏈接的手段很多，可以是APP、小程序、可以是公眾號關注、可以是支付抓取等。
商品是一種很普惠性的流量入口。理論上所有的商品最終都要觸達用戶，商品是鏈接品牌與用戶之間的最主要手段。
可以支持把商品打造成流量入口的手段很多。主要就是掃碼關注。包括導入公眾號、導入會員體系、導入商城等方式。
?。喊磦鹘y(tǒng)角度劃分，線上入口主要包括搜索入口、電商入口。在以往搜索為主的信息獲取時代，搜索是非常主要的流量入口。電商平臺類似于一個購物中心，他有一種聚合性的流量價值。目前大多企業(yè)還是比較看重這兩種流量。包括很多品牌商把流量的重點基本是放在這兩個方面。
這兩種流量目前還是非常重要的流量，但是在多入口時代，不能只關注這兩大流量，因為這兩大流量是一種付費性質(zhì)的流量。
?。弘S著微信為代表的移動社交方式的發(fā)展，社群成為一個非常重要的流量入口。目前看，這個社群流量入口的價值更大，由于有社群社交做背書，他能產(chǎn)生轉(zhuǎn)化運營效率更高。社群可以有多種產(chǎn)生流量的手段。可以是建群產(chǎn)生直接的流量，可以用小程序?qū)崿F(xiàn)更深入的用戶鏈接。
?。弘S著內(nèi)容傳播方式多平臺、多形式發(fā)展，內(nèi)容平臺入口成為越來重要的流量入口方式。內(nèi)容平臺的入口邏輯是：用內(nèi)容去實現(xiàn)拉新，用內(nèi)容去推動轉(zhuǎn)化。
目前可以實現(xiàn)內(nèi)容入口的平臺已經(jīng)很多，典型的是公眾號、微博、頭條、抖音、快手、小紅書、B站、知乎、豆掰、直播等等。
從目前的發(fā)展趨勢看，內(nèi)容平臺將會成為一種非常重要的流量入口方式，并且依靠其持續(xù)的價值內(nèi)容輸出，可以產(chǎn)生很重要的流量價值。
并且內(nèi)容平臺環(huán)境下，產(chǎn)生了營銷一以化的新營銷模式。營銷一體化也將成為很重要的一種新營銷模式。
鏈接為企業(yè)實現(xiàn)用戶運營帶來了非常重要的技術(shù)支持。企業(yè)需要從傳統(tǒng)營銷理念中走出來，借助新的鏈接手段，搭建以用戶運營為主體的新營銷體系。
用戶運營需要圍繞四大環(huán)節(jié)：拉新、轉(zhuǎn)化、激活、用戶價值。拉新只是一種最基本的動作，推動用戶轉(zhuǎn)化和激活用戶才是用戶運營的重點，最終目標是實現(xiàn)用戶價值最大化。
流量不能靠買，流量是靠運營出來的。運營流量是要找到最有效的流量入口，圍繞四大環(huán)節(jié)，設計一套運營用戶的新營銷體系。衡量的標準，不只是用戶數(shù)量，關鍵是看用戶價值有多少，價值用戶有多高。
公域流量是一種公共資源型流量，商域流量理論上是一種付費流量，私域流量理論上已經(jīng)成為企業(yè)的一種直接鏈接的用戶資源，是企業(yè)需要重點運營的流量。
從企業(yè)流量運營和用戶運營的角度講，在目前的鏈接環(huán)境下，企業(yè)需要借助各種公域流量、商域流量去找到自己的目標用戶，通過一定的營銷手段，能夠?qū)崿F(xiàn)把公域流量、商域流量轉(zhuǎn)化成為企業(yè)的私域流量。
用戶運營要成為企業(yè)經(jīng)營的核心。在新的互聯(lián)網(wǎng)時代，鏈接手段帶來的營銷變化，企業(yè)要走出以商品為中心的營銷時代，轉(zhuǎn)型用戶運營為中心的新營銷時代。
要逐步拋棄大單品思維，轉(zhuǎn)型超級用戶思維。所有企業(yè)都需要問一下自己：有沒有超級用戶？你的超級用戶在哪里？
企業(yè)需要盡快構(gòu)建一套新的用戶運營體系。要有組織保證，企業(yè)一定要有專門的用戶運營部門。要有體系保證，構(gòu)建起一套運營用戶的營銷體系。
運營用戶不是只靠價值觀的影響。本質(zhì)上講，最能影響用戶的只有價值。這種價值不是用戶的使用價值，而是實實在在為用戶讓渡價值。
：商品與現(xiàn)有的渠道體系是解決線上流量的重要入口，商品和線下渠道承載了大量的流量資源。但是由于線下線上區(qū)隔，這種流量資源無法實現(xiàn)有效整合利用。
：當前很多企業(yè)線上電商做不好的很大原因來自交付。入平臺倉，成本會高。不入倉，沒有整體的倉配體系布局，產(chǎn)地發(fā)貨，交付周期太長。但是很多品牌商已經(jīng)布局了全國的經(jīng)銷商體系，理論上已經(jīng)形成了全國化的倉配交付體系。
最近，據(jù)說天貓要做這樣的整合。就是針對上面品牌商線上發(fā)展在交付方面的問題，天貓要整合現(xiàn)有品牌商的經(jīng)銷商倉配資源，協(xié)助完成交付。
所以，面對這樣現(xiàn)成的流量資源，倉配資源，由于企業(yè)整體的模式規(guī)劃存在問題，線下線上各干各的，導致資源無法有效統(tǒng)一配置。既導致了線上由于缺乏流量資源、倉配體系無法實現(xiàn)更好的發(fā)展。更導致線下資源閑置、浪費，特別是一些全渠道新玩法不能有效賦能到線下渠道。
當前，企業(yè)要盡快改變對全渠道的認識，盡快調(diào)整對線上電商的定位，重新規(guī)劃企業(yè)的全渠道營銷體系。
特別是今年由于受疫情影響，線上到家的占比會有更進一步的提升，各種的線上新玩法，包括各種的內(nèi)容帶貨、社群零售模式也會得到更多的發(fā)展。如果企業(yè)還是固守線下單一渠道模式會越來越被動。
發(fā)展全渠道布局，要調(diào)整原來的思路與模式，全渠道的本質(zhì)是要把各個渠道融合到一起，整合為一個統(tǒng)一的全渠道，全完不能搞成各自為戰(zhàn)的全渠道。如果搞成了各自為戰(zhàn)的模式，是錯誤的。
所以，真正意義上的全渠道，是要圍繞現(xiàn)有渠道整合升級，用全渠道的方式，提升現(xiàn)有渠道的產(chǎn)出能力，把線下渠道的資源優(yōu)勢整合到線上模式上去更好地發(fā)揮它的價值。用線上的技術(shù)、模式能力賦能現(xiàn)有渠道體系進行全面升級，這應該是全渠道轉(zhuǎn)換的主要方向。
企業(yè)的全渠道改造必須是企業(yè)的一把手工程。因為他涉及企業(yè)的整體模式變革，組織改造以及利益的重新分配。
全渠道改造不是簡單的電商概念。是整體的渠道模式、營銷模式的調(diào)整。需要企業(yè)的一把手，把這個邏輯系統(tǒng)的想明白，做出一個統(tǒng)籌的系統(tǒng)規(guī)劃。
。目前看，主要是圍繞著企業(yè)整個營銷體系的轉(zhuǎn)變和數(shù)字化營銷體系的構(gòu)建兩個方面的轉(zhuǎn)型。關于整體營銷體系轉(zhuǎn)型的方向，目前越來越集中的觀點是：由以商品為主體的營銷轉(zhuǎn)型為以顧客為主體的營銷。
所以，從整體的模型結(jié)構(gòu)看，三位一體新營銷模型是一套以用戶營銷為中心的新營銷體系。這套體系不再是原來商品營銷的營銷體系，而變成了顧客營銷的營銷體系。
推動這一營銷轉(zhuǎn)型的核心支撐要素是鏈接。也就是互聯(lián)網(wǎng)、特別是移動互聯(lián)網(wǎng)的鏈接，打破了原來企業(yè)、品牌與顧客之間的失聯(lián)關系，可以變成一種實時在線的鏈接關系。這種實時在線的鏈接關系為企業(yè)有效經(jīng)營顧客提供了重要的手段支撐。
從目前看，建立這種連接環(huán)境下的經(jīng)營顧客的營銷體系，基本架構(gòu)是要重構(gòu)一套數(shù)字化的營銷體系。這套數(shù)字化的營銷體系就是要打通線下、線上、社群三度空間，建立起一體化的營銷體系，實現(xiàn)用戶在線，商品在線，交易在線，營銷在線、交付在線的目標。
這個整體營銷體系的構(gòu)建是一個系統(tǒng)化的轉(zhuǎn)型工程。需要企業(yè)高層結(jié)合企業(yè)實際作出系統(tǒng)化的轉(zhuǎn)型規(guī)劃，盡快去推進實施。
當然，這個系統(tǒng)化轉(zhuǎn)型目前看還有很多的不確定性。因為這是一個創(chuàng)新性的轉(zhuǎn)型，沒有任何成熟的模式可以照搬。目前，包括寶潔、可口、沃爾瑪?shù)纫恍┤蛐云髽I(yè)和一些國內(nèi)企業(yè)都在摸索。
但這是必須要完成的一個轉(zhuǎn)型。因為在互聯(lián)別是移動互聯(lián)網(wǎng)在線化鏈接環(huán)境下，鏈接已經(jīng)成為中國社會的常態(tài)。因此，必須要基于鏈接重構(gòu)新的營銷模式。并且，這個轉(zhuǎn)型一定是早轉(zhuǎn)比晚轉(zhuǎn)好，因為這個轉(zhuǎn)型一定會推動企業(yè)的營銷效率發(fā)生重大的改變。
。主要就是結(jié)合當前營銷環(huán)境發(fā)生的改變，如何調(diào)整團隊職能，如何改變傳統(tǒng)的銷售模式，如何用新手段去賦能基層團隊，提升團隊的營銷能力和效率。戰(zhàn)術(shù)層面的轉(zhuǎn)型，就是在現(xiàn)有的渠道模式、組織結(jié)構(gòu)基本不變的情況下，用當前的一些新手段、新工具武裝現(xiàn)有的營銷團隊，用這些新手段、新工具去提升團隊的效率。
對比戰(zhàn)略層面的營銷轉(zhuǎn)型周期長、投資大、需要逐步打磨模式來講，戰(zhàn)術(shù)層面的營銷轉(zhuǎn)型見效快、投資省，甚至可以顯著降低以往的營銷成本，團隊可以在短期內(nèi)收到非常的效果。
移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，手機用戶的高度普及，把人們獲取信息的渠道改變了。原來主要靠大屏（電視）獲取信息的方式轉(zhuǎn)變?yōu)橹饕啃∑粒ㄊ謾C）獲取信息。
在手機獲取信息的環(huán)境下，人們獲取信息的方式也在發(fā)生改變，搜索和看內(nèi)容成為人們獲取信息的主要方式。想獲取某一方面的信息會主動的完成搜索動作。同時，手機已經(jīng)占用了人們越來多的時長，平均已經(jīng)高達8個小時以上，看內(nèi)容已經(jīng)成為人們基本的生活習慣。
在以手機為承載的移動鏈接環(huán)境下，信息的傳播方式也在發(fā)生改變，由原來相對單一渠道（電視、報紙、廣播）的傳播變成了多平臺的傳播，由原來相對單一的傳播主體變成了多主體的傳播，由原來的單向傳播變成了多向傳播，可以形成用戶參與的傳播，造成用戶對用戶的更有效傳播。特別是移動社交平臺的快速發(fā)展，信息的傳播在快速呈現(xiàn)社交化的傳播方式。
手機承載的新傳播方式，由原來相對比較單一的文字、VCR形式，變成了文字、圖片、語音、短視頻、直播等多種傳播方式。并且由原來單向傳播可以變成雙向交互式的傳播。
在這種手機承載的數(shù)字化傳播環(huán)境下，傳播可以實現(xiàn)定向和精準?？梢园l(fā)起針對某一市場、某一商圈網(wǎng)格、某一特定人群的傳播。既可以借助傳播平臺、社群實現(xiàn)粗略的精準，還可以借助電商平臺、020平臺、社交平臺、LBS定位等實現(xiàn)數(shù)字化基礎上的更精準的營銷傳播。
手機承載的傳播還可以幫助企業(yè)實現(xiàn)用戶鏈接。現(xiàn)在的大多傳播平臺都設計了“關注”機制。在關注模式下，企業(yè)與用戶就建立了鏈接關系。在連接環(huán)境下企業(yè)就可以對目標用戶產(chǎn)生持續(xù)的傳播影響。
傳播對營銷來講是非常關鍵的核心環(huán)節(jié)，沒有傳播就沒有品牌認知、就沒有營銷。特別是在當前商品極大豐富，品牌創(chuàng)新、品類創(chuàng)新高度活躍的環(huán)境下，傳播更將起到非常重要的營銷作用。
目前看，很多傳統(tǒng)品牌出現(xiàn)的市場問題，更多方面主要是傳播環(huán)境變化導致的問題。典型的是寶潔，只從央視的傳播影響在下降、寶潔的廣告在減少，寶潔的市場就開始出現(xiàn)問題。
同時，我們也看到很多創(chuàng)新品牌，主要是抓住了新傳播帶來的新機遇，實現(xiàn)了快速的市場發(fā)展。典型的是江小白，主要是抓住了微博的傳播紅利期，實現(xiàn)品牌的快速有效傳播，實現(xiàn)了快速的市場發(fā)展。
傳播環(huán)境的變化，對企業(yè)不只是帶來的是挑戰(zhàn)，更重要的是帶來了新的機遇。因為新的傳播對比傳統(tǒng)的傳播方式，已經(jīng)成為效率更高、成本更低、效果更好地傳播方式。
新的傳播環(huán)境已經(jīng)成為中國社會基本的傳播常態(tài)。未來的5G環(huán)境下一定會基于以上基本的傳播特征，創(chuàng)新出更多的傳播平臺、傳播方式、傳播手段。
營銷環(huán)境的變化再一個主要方面是建立在移動鏈接環(huán)境下的社交方式的變化，以微信群為代表的社群社交工具成為當前非常重要的營銷工具。
微信、微信群的價值是實現(xiàn)了人與人的在線化鏈接，并且成為了一種非常有效率的交互式鏈接。這種鏈接可以幫助企業(yè)實現(xiàn)與客戶、用戶的連接。
建立這種客戶、用戶社群方式鏈接后，直接講可以產(chǎn)生溝通效率；更主要的是在這種社群化鏈接環(huán)境下，更可以幫助企業(yè)實現(xiàn)激活客戶、用戶的重要價值；更主要的是借助在這種數(shù)字化社群鏈接的基礎上還可以幫助企業(yè)產(chǎn)生基于社群的更有效率的交易方式，譬如小程序鏈接；更主要的是在這種移動在線化隨時隨地實現(xiàn)客戶、用戶連接的環(huán)境下可以幫助企業(yè)去有效經(jīng)營用戶，改善與客戶、用戶之間的關系，打造更緊密的客戶、用戶關系；更主要的是可以在這種社群鏈接
面對新的環(huán)境，目前來講，基層營銷團隊必須要轉(zhuǎn)型，重點是要抓住這些新的機遇，推動營銷能力、營銷效率的快速提升。再按照以往的營銷八步法已經(jīng)不能有效適應當前的市場變化要求了。必須要在原來的營銷動作基礎上，面對出現(xiàn)的新問題，整合運用好移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展帶來的新有效業(yè)務工具。
：傳播環(huán)境變了，失去傳統(tǒng)傳播（大喇叭）保駕護航的基層業(yè)務團隊已經(jīng)面臨嚴重的問題。新的傳播方式是給基層業(yè)務團隊做好當前的銷售工作帶來了重大的幫助工具。
?。簩端客戶，基層團隊借助品牌傳播造成的品牌勢能、在市場產(chǎn)生的影響，借助自己的市場拜訪、客情、促銷去達成交易。主要靠的是自己的兩條腿。對小品牌來講，主要靠業(yè)務員的兩條腿。因此，業(yè)務員拜訪的廣度、密度、深度成為影響業(yè)務開展的重要因素。
對C端用戶，一是借助品牌傳播--廣告造成的品牌影響推動動銷；再是更主要的要做好相關的終端表現(xiàn)，搶位置、搶貨架、搶陳列。
我前年跟著六個核桃的濟南業(yè)務員做了一天的市場拜訪。業(yè)務員到店以后，基本沒有與小店的溝通，既沒有時間、也沒有太多的機會。
傳統(tǒng)環(huán)境下，品牌在與C端用戶的溝通方面更是基本一點沒有。傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ナ菃蜗虻?，用戶只是接受方，沒有與品牌的交互節(jié)點。
不論是對B端客戶，還是對C端用戶來講，如何更有效的找到客戶（用戶），如何更有效的去持續(xù)產(chǎn)生深度影響，如何打造與客戶（用戶）之間更緊密的關系，如何通過深度溝通推動交易的持續(xù)達成一定非常重要的。
傳統(tǒng)時代沒有這樣的手段和工具。但是，新的移動互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境下，給我們帶來了實現(xiàn)以上目標的有效工具手段。
理解新傳播一定不能只是從簡單的傳播角度去看，一定需要從傳播帶來的客戶（用戶）經(jīng)營的角度去做深度分析。
：找到用戶、建立鏈接、產(chǎn)生影響、打造終身用戶價值關系。新傳播可以只是傳播方式、傳播渠道的變化，但新傳播一定是可以帶來一套新的營銷邏輯。
：幫助企業(yè)找到用戶，找到之后建立用戶連接，在連接的基礎上去持續(xù)產(chǎn)生用戶影響，最終是實現(xiàn)打造終身用戶價值的目標。所以在這種邏輯下，基層團隊的原有業(yè)務動作就需要變了。原來找客戶靠腿，現(xiàn)在要變成靠新傳播，最起碼要結(jié)合好新傳播；原來影響客戶主要靠嘴，現(xiàn)在是需要借助新傳播去更廣泛、更深入、更有效的產(chǎn)生客戶（用戶）影響。
因此，當前需要借助新傳播構(gòu)建一套新的賦能基層團隊的戰(zhàn)術(shù)動作體系。這套新體系需要以新傳播為主體。
打造這套體系，主要是圍繞當前客戶（用戶）獲取信息方式的變化，圍繞著“搜、看”這兩個關鍵點，圍繞著品牌傳播和營銷傳播，讓他們搜能搜到，看能看到。同時借助當前眾多的傳播平臺，制造更大的傳播密度，實現(xiàn)以上的目標。借用劉春雄教授的話講：傳播密度就是品牌認知。
這套體系就是針對不同的客戶、目標用戶，借助各個不同傳播平臺的有效傳播方式去大量生產(chǎn)各種內(nèi)容，借助各種傳播手段：種草、自傳播、他傳播等造成更有效、更廣泛的傳播，通過這種傳播實現(xiàn)找到用戶、鏈接用戶、影響用戶、打造終身關系的目標。
這個體系的價值在于，品牌、營銷想傳播的內(nèi)容，借助各種表現(xiàn)形式會實現(xiàn)更好的傳播表現(xiàn)效果；借助更多的傳播平臺會造成更有效的傳播。在這種基礎上，會幫助企業(yè)基層團隊實現(xiàn)找客戶、影響客戶、實現(xiàn)交易的目標。
建立這套體系，開始時重點定位是賦能基層業(yè)務團隊現(xiàn)有的業(yè)務動。
